روابط عمومی ، پیام آور زندگی با نشاط

روابط عمومی عبارت است از :

1)      دادن اطلاعات به مردم

2)      تلاش های ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم

3)   کوشش برای وحدت بخشیدن به نگرش ها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرش ها و اقدامات مخاطبان با موسسه

تعریف Gruning & Hunt :

روابط عمومی مدیریت ارتباط بین یک سازمان و همگانهایی (Public) است که با آن سروکار دارد.

 وظایف روابط عمومی:

 وظایف روابط عمومی را در دنیای امروزه می توان به شرح زیر طبقه بندی نمود :

1)   اقدامات ارتباطی کارشناسانه ، طرح ریزی شده و مستمر جهت انتقال پیام به مدیریت ، به گروه ها و افرادی که به نحوی برای موسسه اهمیت دارند.

عمدتاً این گروهها و افراد که تجزیه و تحلیل ، بررسی و شناخت منافع ، انتظارات ، آرزوها و ویژگی های روانی و فرهنگی آنها جزء نخستین وظیفه هر روابط عمومی است ، به دو دسته گروهای داخلی و خارجی تقسیم می نمایند.

مخاطبین درون سازمانی عبارتند از :

کارمندان و کارگران مؤسسه و خانواده های آنها ، مدیران رده بالا ، میانی و عملیاتی و خانواده های آنها و سعی در شناخت فردی این افراد و اهداف و تفکرات جمعی آنها ، قسمت های عمومی و تخصصی مؤسسه و خانواده های آنها و علاوه بر آنها اتحادیه ها و انجمن های کارگری و صنفی به سبب نفوذی که بر افراد دارند.

مخاطبین خارج از سازمان عبارتند از:

خریداران محصول یا استفاده کنندگان ازخدمات سازمان ، دلالان ، واسطه ها ، خریداران عمده ، رقبا ، ارائه کنندگان مواد اولیه و ماشین آلات ، همسایگان ، اتحادیه ها واتاقهای بازرگانی -  تجاری، مؤسسات اعتباری و بانکها ، دولت ، مجلس ، گروه های فشار ، رسانه های جمعی ، استادان ، مؤلفان ، مترجمان ، مخترعان ، نو آوران و کارشناسان مربوط به اهداف مورد نطر مؤسسه و سرانجام افکار عمومی جامعه به معنای کلی آن .

2)      مراقبت ، نظارت و بررسی  و شناخت  عقاید ، نظرات ، خواسته ها  و

گرایشهای افراد و گروه ها در مورد مسائل مربوط به سازمان و ارائه پیشنهادهای کارشناسانه به مدیریت در این زمینه ها تا بدین وسیله مدیران سازمان و تصمیمات ، خط مشی ها و سیاستهای خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارائه شده از سوی روابط عمومی اتخاذ نماید.

3)   بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات مؤسسه بر گروه ها و تجزیه و تحلیل پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاستها و اقدامات مؤسسه.

4)      پیشنهاد جهت تصحیح آن دسته از خط مشی ها ، سیاستها و روشهایی که در تضاد و تقابل با منافع گروها و یا مردم قرار دارد و موجب عکس العمل نامناسب می گردد و ارائه راه حلها همراه با دلایل مستند علمی و کافی.

5)   کشف و شناخت آن دسته از اقدامات مؤسسه که در جهت منافع همگانی است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آنها در ستون و پیامهای ارتباطی.

6)      ارائه پیشنهادات و روشهایی که هم در جهت منافع و علایق همگان باشد و هم در جهت منافع مؤسسه.

7)   ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش ، عقاید ، گرایش ها ، و رفتار  گروه های داخل و خارج سازمان با توجه به وظیفه آخر روابط عمومی

 تعریف انجمن روابط عمومی مکزیک 1978 میلادی:

روابط عمومی هنر و علم اجتماعی تعیین روشها ، پیش بینی پیامهای آن ، مشورت دادن به رهبران سازمان و انجام و طراحی برنامه های عملی است که در خدمت علایق سازمان و مخاطبانش باشد.

(Joharri Window)    منبع : ارتباطات انسانی    دکترعلی اکبر فرهنگی

یکی از الگوهای مورد توجه و جالب در تصویر نمودن سطوح آگاهی افراد در رفتار انسان و سازمانها پنجره جوهری می باشد که از نامهای Joseph luft و Harri inghamگرفته شده است.

1)  منطقه گشوده  Open Area: ناحیه ای یا جنبه هایی از سازمان است که برای خود سازمان یا دیگران شناخته شده است و مهمترین قسمت برای ارتباطات است.

2)  منطقه کور Blind Ares : شامل آن دسته از ویژگی ها می باشد که محیط آن را مشاهده می کند اما برای سازمان قابل دسترسی یا ادراک نمی باشد.

3)  ناحیه پنهان Hidden Area : که آن دسته از اطلاعاتی است که سازمان ترجیح می دهد برای خود نگه داشته و به دیگران انتقال ندهد.

4)  ناحیه ناشناخته Unknown Area : در برگیرنده آن دسته از اطلاعاتی است که هم برای سازمان و هم برای دیگران ناشناخته است. این اطلاعات بخش وسیعی از وقایع غیر قابل مترقبه و غیر قابل پیش بینی را شامل می شود.

رسالت همه روابط عمومی ها به شرح زیر است:

1)      افزایش ناحیه گشوده

2)      کاهش منطقه پنهان

3)      حذف ناحیه کور

4)      انتقال منطقه ناشناخته ابتدا به مرحله پنهان و از مرحله پنهان به گشوده

طبق نظریه Luft راه رسیدن به تفاهم گسترش منطقه گشوده به میزان قابل توجه است و این امر از این طریق حاصل می شود که محیط از طریق روابط عمومی برای سازمان تعریف گردد و از طرف دیگر محیط نیز ما را شناخته و پی به تجارب و توانایی های ما ببرد  اگر انسان در مورد خود و دیگران و محیط اطراف اطلاعات نسبتاً قابل ملاحظه ای کسب نماید می تواند یک پنجره گسترده و تکامل یافته  داشته باشد  که در اینجا  از اصطلاح  خود  گشودگی یا خود افشاگری (Self-Disclasure) استفاده می گردد، یعنی هر اظهاری فرد یا سازمان در مورد خود می نماید، در صورتی که به گونه ای آگاهانه، تعمدی، اختیاری، Valountary و مستمر باشد این خودگشودگی باعث می گردد که ما به شناخت بهتری از خویش برسیم و آگاهی بیشتری از سازمان خود پیدا نماییم که منجر به خود بالندگی  (Self - Improvement)  می گردد و در ضمن باید این نکته را در نظر داشت که ما تنها از طریق خود گشودگی می توانیم نظریات افراد را نسبت به سازمان (Feedback) را دریافته و به برخی از مسائل و مشکلاتی که با آن رو به رو هستیم آگاهی یابیم.

طبیعی است برای اینکه بتوانیم با دیگران ارتباط بهتری برقرار کنیم ابتدا باید خود را شناخته و به توانائیها و ناتوانائیهای خود آگاهی یابیم و با این آگاهی توانایی ما در ایجاد فضای مناسب ارتباطی با دیگران محیا می شود و می توانیم به تفریم و تفاهم بیشتری برسیم.

گسترش منطقه گشوده از طریق خود گشودگی امکان دارد وما را توانا می سازد که با آگاهی به مسائل پیرامون خود بپردازیم و اغلب منجر به ایجاد اعتماد و خود گشودگی  دیگران نسبت به ما و بالا رفتن دانش ما به دیگران می شود. این آگاهی کار فراگرد ارتباط را تسریع نموده و فرد را با آمادگی بیشتر و بهتر در کنار دیگران قرار می دهد و در مقابل باید گفت ناتوانی در خودگشودگی منجر به تضعیف و در نهایت مرگ رابطه ها بین سازمانها می گردد.

لازم  به ذکر است که هم  خود گشودگی  مثبت  ( مثلاً بیان توانایی ها )  و هم خودگشودگی منفی (بیان ویژگی های منفی ، خطاها ، اشتباهات و شکست ها) باعث پیشرفت سازمان و شکل دهی نگرشی مثبت در خود سازمان و نسبت به سازمان می گردد.

ویژگی های خودگشودگی :

1)      فرآیند دو طرفه ، داوطلبانه و اختیاری است و اجباری نیست.

2)      خود گشودگی به طول رابطه بستگی دارد.

3)      خود گشودگی باید به موضوع مورد بحث بستگی و ارتباط داشته باشد.

4)      خود گشودگی باید با نوع مخاطب بستگی داشته باشد.

5)   خود گشودگی به عوامل فراوان دیگری همچون فرهنگ ، مذهب ، جنسیت ، سن ، سطح سواد ، درآمد اقتصادی و ... بستگی دارد.

 ویژگی روابط عمومی سنتی و آرمانی

 سنتی:

1)      اطلاع رسانی

2)      مدیریت مداری (ارجعیت منافع سازمان)

3)      فاقد اصول اخلاقی

4)      ارتباط یک سویه

5)      تأثیرگذاری بر افکار عمومی

6)      اقناع از طریق نفوذ

7)      عدم موازنه قدرت بین مخاطب و منبع

8)      سلطه گرایی

آرمانی:

1)      اطلاع یابی + اطلاع رسانی

2)      مخاطب گرایی (ارجعیت منافع مخاطب)

3)      دارای اصول اخلاقی

4)      ارتباط دوسویه

5)      تأثیر گذاری و تأثیر پذیری بر افکار عمومی

6)      تفاهیم از طریق گفتگو

7)      وجود موازنه قدرت بین مخاطب و منبع

8)      مشارکت گرایی

طبقه بندی مخاطبان

1)      از نظر تعداد (کمیت) :

1- مخاطبان عام

2- مخاطبان خاص (مطلوب)

2)از نظر موضع گیری مخاطب در برابر پیام :

      1- موافق

      2- مخالف

3) ارتباط با سازمان :

      1- درون سازمانی

      2- برون سازمانی

4) تأثیر پذیری مخاطب :

      1-فعال

      2- هوشمند

      3- منفعل

5) ظهور و بروز مخاطب :

      1- بالفعل - کنونی

      2- بالقوه - آینده

6) از لحاظ تماس با سازمان :

      1- اولیه (اصلی)

      2- ثانویه (فرعی و حاشیه ای)

7) از لحاظ نگرش با سازمان:

      1- موافق

      2- مخالف

      3- بی طرف

 شرح طبقه بندی مخاطبان سازمان

 1)      دسته اول یا مخاطبان درون سازمانی به طور مستقیم با سازمان در ارتباط می باشند. مانند هیأت مدیره ، مدیران ارشد ، سهامداران ، کارمندان و خانواده های آنان ، سرپرستان و کارگران و ...

دسته دوم یا مخاطبان برون سازمانی مستقیمأ با سازمان در ارتباط   نمی باشند و در زیرمجموعه مدیریت عام قرار ندارند. مانند:رسانه ها ، استادان ، پژوهشگران ، بخشی از دستگاه دولتی ، مصرف کنندگان ، واسطه ها ، خریداران و ...

2)      گروههای اصلی و فرعی و (ثانویه) : دسته بندی دوم عبارت است از : براساس اصلی (Drimary) و فرعی (Seconding) و حاشیه ها (Mariginal) است. گروهها و مخاطبان اصلی از لحاظ مدیریت سازمان با اهمیت ترین و تعیین کننده ترین گروهها می باشند ومی توانند یاری کننده و بازدارنده سازمان باشند و سازمان به حمایت آنها نیاز دارد. گروههای ثانوی با توجه به برنامه ها و سیاستهای سازمان واجد اهمیت می شوند و گروههای حاشیه ای در کمترین حد اهمیت قرار دارند و تنها در زمانهای خاص به آنها توجه می شود.

3)    گروهها یا مخاطبان فعلی و آینده : پرسنل سازمان ، مصرف کنندگان و خریداران فعلی مخاطبان کنونی به  شمار می آیند . کارشناسان جوان ، دارندگان ظرفیت های بالقوه  مصرف کالا یا خدمات ، اهدافی هستند که باید به تدریج به صورت گروههای مرتبط با سازمان درآیند. هیچ سازمانی به صورتی دائمی با گروه یا مخاطبی خاص سروکار ندارند. پویایی و دگرگونی های اجتماعی ، ضرورتاً گروه هایی را به سازمان پیوند می دهد و گروههای قدیمی را از دایره منافع مادی و معنوی حال و آینده سازمان خارج می سازد. مؤسسات پیشرو همیشه چشم به آینده و مخاطبان جدید دارند.

4)    مخاطبان موافق، مخالف و بی طرف: هر سازمانی باید با گروه های موافق ، مخالف و بی طرف خود به گونه ای متفاوت ارتباط برقرار سازد. محتوای ارتباط با این گروه ها باید به گونه ای باشد تا به استمرار و تداوم حمایت آنها منجر گردد. همچنین در مورد مخالفان نیاز به تغییر نگرش آنها و ارائه برنامه های ویژه خود می باشد ، که دارای محتوای ترغیبی بیشتری باشد.

Antropy

1)               کلیت یا هم افزایی (Synergy)

2)               سلسله مراتب

3)               همبستگی بین اجزا

4)               تناسب بین اجزا

5)               خاصیت تولید مثل (مانایی)

6)               هم پایانی

7)               گرایش به فنا

8)               گرایش به تکامل (پیچیده شدن)

9)               گرایش به تعادل یا خود نگهداری Homestasis

    مدل گرونینگ و هانت (سال 1984 میلادی)

 ویژگی چهار الگوی ارتباطی در روابط عمومی

شرح    الگو

            تبلیغ/ کارگزاری مطبوعاتی     اطلاع عمومی   دوسویه نا همسنگ      دو سویه همسنگ

هدف    تبلیغات           انتشار اطلاعات            اقناع علمی      تفاهم

ماهیت ارتباط  یک سویه ، حقیقت کامل ضروری نیست         یک سویه ، حقیقت مهم است دو سویه ، اثرات نامتعادل            دو سویه ، اثرات متعادل

ماهیت تحقیق کم اهمیت ، صرف آمارگیری    کم اهمیت ، صرف خوانا بودن متون و توجه به تعداد خوانندگان            تکوینی ؛ ارزیابی نگرش ها      تکوینی ؛ ارزیابی درک و فهم

الگوی ارتباطی   فرستنده         گیرنده            فرستنده        گیرنده   فرستنده             گیرنده          گروه         گروه

چهره های تاریخی برجسته     پی . بی بارنوم   ایوی لی           ادوارد برنیز      برنیز ، مربیان و رهبران شغلی

حوزه های کاربرد در حال حاضر           ورزش ، تئاتر و ترویج تولید    حکومت و انجمنهای غیرانتفاعی ، تجارت و صنعت            تجارت و صنایع رقابتی ، کارگزاری ها  تجارت و صنعت    قاعده مند و کارگزاری ها

برآورد درصد سازمانهایی که در حال حاظر به این الگوها عمل می کنند          15%     50%     20%      15%

 توضیحات چهار الگو:

 مدل اول: One Way Asymmetric Model "یک سویه نا همسنگ"

15% روابط عمومی ها از این الگو استفاده می کنند . [ Publicity بهتر است به جای تبلیغ    آوازه گری یا شهرت پراکنی به کار رود.] و [ Press Agentry : مدل کارگزاری مطبوعاتی]. این مدل تا قبل از سال 1900 میلادی در آمریکا به کار می رفت. هدف روابط عمومی ها صرفاً تبلیغ بود و حقیقت اصلاً ملاک نبود. در پیام بایستی فقط منافع سازمان مورد توجه واقع شود. بارنوم شخصیت برجسته این دوره می گوید : هیچ چیز جز منفعت سازمان مهم نیست و تبلیغات سازمان هر چند دروغ ، بایستی صورت پذیرد. هدف نهایی فروش کالا و خدمات است. ( مدلی مبتنی بر تبلیغات یک سویه ناهمسنگ).

روابط عمومی ساده است و هیچ گونه پیچیدگی ندارد. روش تحقیق نیز وجود ندارد. بر طبق نظریات آگوست کنت ، این مرحله ، مرحله ربانی است. مسائل سازمان بدون توجه به افکار عمومی بازگو می شود. این دوره را مهندسی پذیرش می گویند چون معرفی صرفاً برای پذیرش مخاطب صورت می گیرد. این الگو خطی، از بالا به پایین (Top - Down) است.

 مدل دوم: "الگوی همسنگ یک سویه" One Way Symmetric Model :

[ Public information ] بیشتر روابط عمومی ها (50%) آنها از این مدل استفاده می کنند. از سال 1900 در آمریکا رواج یافت. ای وی لی از     چهره های برجسته این دوره است. اقناع که هدف اصلی در مدل اول بود جای خود را به حقیقت می دهد. حقیقت دیگر فدای مصلحت نمی شود. پس روابط  عمومی ها  مصلحت را کنار می گذارند . روابط عمومی عنصر اصلی اش  اطلاع  رسانی می شود و به جای تبلیغات می آید. این مدل به مخاطب اهمیت می دهد و به سازش با او می پردازد. پس این دوره نامش مهندسی سازش است. به شکلی که سازمان در صدد است که بداند مخاطب پیام را فهمیده است یا نه. طبق نظریات اگوست کنت این دوره ،متافیزیک (ما بعد الطبیعه) است که علمی نیست و بیشتر در تجارت کاربرد دارد.

 مدل سوم : " الگوی دو سویه ناهماهنگ " Two Way Asymmetric model :

از سال 1920 در آمریکا مطرح شد. برنیز نویسنده کتاب " روابط عمومی رضایت " از افراد برجسته این دوره است. در این دوره عنصر Feedback اضافه می شود ، یعنی فرستنده به خواسته های گیرنده توجه می کند. سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع سازمان و اهدافش تغییر نمی کند ، به شکلی که سازمان پیام خود را می فرستد ولی نظرات مخاطب را برای بهبود وضعیت به کار می برد. روشهای مفهومی ، تحلیل مخاطب و پرسشنامه در این مدل کاربرد دارد. شروع روش تحقیقی علمی از این دوره است. هدف اقناع علمی است. این دوره را مهندسی توافق نامیده اند. از نظریات اگوست این دوره پوزیتیویسم یا اثبات گرایی را شامل می شود.  [ پوزیتیویسم روشیاستقرایی است. ازجز  به   کل ./ اثبات فرضیه نظریه ] گردش پیام در این الگو از بالا به پایین و بالعکس هست و دو طرف   با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.

 الگوی چهارم: " مدل دوسویه همسنگ " Two Way Symmetric Model :

در این مدل که از سال 1960 به بعد باب شد مخاطب و سازمان در یک سطح و با هم ممکن است تغییر کنند. [ مثل نظریه شبکه و کنش ارتباطی هابر ماس] در اینجا روابط عمومی یک رابط عمومی آرمانی است که رسیدن به تفاهم از طریق صحبت و گفتگو و کنش متقابل صورت می پذیرد. [Learning Organization ] سوالات مطروحه ، از طریق مخاطب و روابط عمومی مطرح می شود و سازمان نیز همیشه در حال زیر سؤال بردن خود است و به قولی در حال پوست اندازی است. برنیز و گرونینگ وهانت از افراد برجسته این دوره اند. این دوره را مهندسی تفاهم نامیده اند.

گرونینگ و هانت معتقدند :

1)      الگوی کارشناسانه روابط عمومی دو سویه همسنگ است.

2)   این الگو پیش نیاز اخلاقی ما به سازمان است. در اینجاست که مبحث اخلاق  وارد روابط عمومی می شود و همین طور یاری کننده سازمان در رسیدن به اهدافش.

3)   گرونینگ و هانت الگوی خود را تصحیح کرده اند به شکلی که  می گویند: بعضی سازمان ها در هیچکدام از این الگوها جای  نمی گیرند بلکه ترکیبی از این چهار الگو هستند.

 اصطلاحات تخصصی در روابط عمومی

 Public : عموم ، همگان ، مردم ، مخاطب

Public opinion : افکار عمومی

Sponsor یا Sponsor ship : حامی . یکی از کارهای روابط عمومی ها حمایت کردن یا پشتیبانی کردن در مسئله ای است./ فیلم سرعت / تشویق شاگردان ممتاز از محل کار والدین/

Lobby یا Lobbyist : لابی کردن یعنی اینکه ما از طریق افراد یا    سازمان هایی یک سری قوانین را در مجلس به تصویب برسانیم.

Pseudo - events : شبه رویداد . در روابط عمومی هایی که خبری برای ارائه  ندارند  خود خبرساز می شوند  و جنبه آگهی خود را تبدیل به خبر

 می کنند. /اهدای ISO 9002 به شرکت در عین تبلیغی بودن یک خبر است.

Annual Report : گزارش سالیانه (توسط روابط عمومی با تکنیکهای هنری ویژه تهیه می شود و بیشتر در شرکتهای سهامی کاربرد دارد.)

Logo : انگاره و Image در افراد ایجاد می کند. مثل آرم خودکار بیک ، اسم روزنامه ها ، آرم بنز

Slogo : شعار یک تبلیغ است.

I.P.R : انجمن جهانی روابط عمومی

P.R.O : Public Relatio Officer :کارمند روابط عمومی

Conference : کنفرانس ، فراهم آیی به دو شکل :

1)      سخنرانی به مفهوم Lecture و وعظ است / منبر/

2)       عده ای دور هم جمع می شوند و برای مسئله ای تصمیم  می گیرند.

Congress : کنگره ، همایش . عده ای افراد که غالباً سیاستمداران برجسته ملتها و دولتها هستند برای حل یک مشکل و برای بحث و گفتگو در مورد مسائل سیاسی به دور هم جمع می شوند.

Seminar : سمینار . بذر افشاندن، قلم زدن  هم اندیش  به دو هدف تشکیل می شود:

1)      آموزش کوتاه مدت افراد در سازمانها

2)      مبادله اطلاعات بین افراد در جهت حل یک مشکل یا مطلبی .

Symposium : سمپوزیوم هم نشست / مثل سمینار است با این فرق که اطلاعات جدیدتر ، علمی تر و تخصصی تر است و برای یک سری افراد متخصص هم رتبه است که اطلاعات بالایی دارند. استادان قبل از چاپ مقالات در سمپوزیوم آن را مطرح می کردند تا اشکالات آن رفع شود. در گذشته سمپوزیوم حالت تفریح و سرگرمی برای تمامی گروههای سنی را داشت.

Round Table : میز گرد. دارای رئیس است و افراد نیز بر اساس شخصیت و رتبه شان تقسیم بندی نمی شوند. / در کنفرانس مطبوعاتی یا مصاحبه مطبوعاتی یک نفر به تنهایی صحبت می کند و بقیه شنونده هستند ولیکن در میزگرد مطبوعاتی یک پرسشگر و چند پاسخگو وجود دارند.

Commission : کمیسیون ، هیأت ، گروه. یک عده افراد متخصص مأمور حل مشکل می شوند و راه حل ارائه می دهند.

فرق کمیسیون و کمیته : کمیته جنبه اجرایی دارد ولیکن کمیسیون کار تحقیقی انجام می دهد به شکلی که ابتدا کمیسیوم وارد عمل می شود و نتیجه را جهت اجرا به کمیته ارائه می دهد.

مجمع عمومی: قوه مقننه یک سازمان است. افرادی که در یک سازمان هستند و به تصمیم گیری می پردازند.

Presidium : هیأت رئیسه (روسی)

Pannel : هیأت رئیسه ، عده ای هیأت رئیسه یک همایش هستند که اغلب از وزراء و اساتید و  ... اند  و پاسخگو هستند . این افرادی  که  در نشستها  جدا از مردم هستند  و  برای  نشستن  جایگاه  مخصوص دارند Pannel هستند.

Press Kit : جزوه خبری که در کنفرانس ها توزیع می شود.Loyout : لی آت . قبل از چاپ نشریه ، ماکت آن لی آت است شامل ستون بندی و عکسها.Topical Meeting : ویژگی همایی: در یک مورد خاص و در یک زمان ناگهانی تشکیل می شود.