مشخصات شرکتهای سهامی با مسئولیت محدود عبارت بودند از:

-         سهام این شرکتها قابل انتقال است.

-         مرگ شرکا تاثیری در ادامه شرکت نداشت.

-         مدیران این شرکتها منتخب اند.

بزودی مشخص گردید که شیوه های قبلی اداره کارگاهها در اداره صنایع و موسسات موثر نمی باشد و مدیران در صدد کشف شیوه های مناسب و نوین برای اداره امور بر آمدند و از این زمان بود که ( از اواخر قرن 19 و طی قرن 20) مکتبهای مدیریت نوین مانند مدیریت علمی ( فردریک تیلور - آدام اسمیت - ... ) مکتب بررسی رفتار Behaviofal School  و مکتب بررسی عملیات مدیریت بوجود آمد و از نام آوران این دوران می توان از تیلور، Mayo ، Fayo ، Gilberts و چسترد بارناد نام برد از مکتبهای جدید مدیریت می توان تحقیق عملیات دانش مدیریت و مدیریت کمی را نام برد.

Quantitative School - Management Science and Operation Research

و از این دوران بود که توجه به کارکنان بعنوان محیط معنوی سازمان در چارچوب تفکر مدیریت قرار گرفت و مدیریت متوجه شد که علاوه بر ماشین آلات و روشهای تولید با افراد ، احساس و اندیشه آنها نیز سروکار داشته و باید فرد را قانع نمود که چرا رسیدن به اهداف موسسه به نفع خود فرد نیز می باشد و کارکنان وقتی به هدف موسسه علاقمند می گردند که متوجه شوند با کوشش در جهت رسیدن به اهداف سازمان به اهداف شخصی خویش نیز نائل می گردند و از این زمان فلسفه روابط عمومی در ذهن مدیران جای گرفت. با تشکیل ادارات کارگزینی و استخدام و رفاه اولین گامها در راه تشکیل روابط عمومی برداشته شد که علاوه بر امور مربوط به استخدام کارکنان به دنبال تامین سرگرمی برای اوقات فراقت ناچیز کارکنان نیز بودند و روابط انسانی در مدیریت به کار گرفته شد و اولین نشانه های روابط عمومی داخلی در برخی از موسسات به گونه ای که امروزه نیز وجود دارد آشکار گردید با این وجود وظیفه روابط عمومی در ادارات تحت عناوینی چون کارگزینی، سرویسهای عمومی، امور اجتماعی، روابط خارجی، آموزش تعلیم کار، آموزش روابط کار و ... انجام می گردید و به آموزش کارکنان توجه شد و پزشکان و پرستاران در موسسات بزرگ استخدام شدند تا به تندرستی کارکنان کمک کنند و سلف سرویسها و کافه تریاها و تعاونیها و سالنهای غذاخوری و استخر و سالن سینما و غیره تاسیس گردید که تا امروز نیز ادامه دارد .

این توجه تا به جائی رسید که رفاه جامعه و کارکنان ازخیلی از جهات بر سود مشتریان موسسه و صاحبان آن مقدم گردید اما روابط عمومی به معنای رسمی آن با نام فردی به نام ایوی لی آغاز می گردد.

شهر نشینی- صنعتی شدن و نوسازی که گرایشات اصلی قرن نوزدهم بودند با تکامل و پیشرفت روابط عمومی پیوندی تنگاتنگ داشته اند. توسعه صنعت، نهادهای صنعتی و تجاری را گسترش داد و نیاز به شکل بخشیدن به این موسسات باعث گردید که پیامها از تنگناهای تنگ تصمیم گیریهای بروکراتیک خارج شود. با گسترش شهرنشینی توده های مردم در شهرها متمرکز شدند و نیاز به این افتاد که به طریقی اثربخش تر، با این توده های عظیم مخاطب ارتباط برقرار شود و سرانجام جریان نوسازی موجب شد که تنوع و نوآوری در تولید راه یابد، بازار مصرفی گسترده تری فراهم شود وضرورت ایجاد و ارسال پیامهایی که قادر باشد به گروههای گوناگون مصرف کننده دسترسی پیدا کند به وجود آید.

این جریانها ضمنا موجب پیدایش یک سرمایه داری تمام عیار شد. Corelius Vanderbit در راه آهن Anrew Carnegie در قلمرو و جان راکفلر John D.Rockefeller در قلمرو نفت کنترل امپراتوریهای عظیم صنعتی را در دست داشتند و آزادانه روشهایی را اعمال می کردند که حاصل آن اغلب استثمار کارگران و به مخاطره افکندن عامه بود و اغلب این افراد که بارونهای یغماگر( Robber Barons ) خوانده می شدند با دست زدن به استثمار بیرحمانه مردم وکارکنان وعدم پرداخت مالیاتهای قانونی به دولت ثروتهای افسانه ای می اندوختند.

با گسترش یافتن موسساتی مانند راه آهن، صنایع فولاد، ذغال سنگ، نفت، بانک و گوشت در آمریکا صاحبان این موسسات که به ثروت فراوانی دست یافته بودند با غرور فراوان کاخها، لباسهای گرانبهای همسران خود ، کشتی های تفریحی طویله های پر از اسبان قیمتی خود را در جلو دیدگان مردم قرار دادند و مردم نیز پذیرفته بودند که عظمت این شرکتها نشانه شکوه و سرافرازی ملی است و نشاندهنده ترقی و پیشرفت کشور می باشد. اما به مرور زمان و بر اثر پافشاری روزنامه ها از رسوائی ها و اجحافات این شرکتها مردم متوجه فاصله روزافزون فقرا و ثروتمندان و کارهای پشت پرده این موسسات گردیدند.

اولین عکس العمل شرکتها تعقیب و محاکمه نویسندگان و ناشرین این مطالب بود وبدین ترتیب به استخدام حقوقدان ها پرداختند اما جریان محاکمات اسرار دیگری فاش می شد و این به صلاح موسسات نبود. در مرحله دوم به تهدید روزنامه ها پرداختند از طریق قطع آگهی و تحریم آن. اما روزنامه ها با افشاگری خود تیراژ بسیار بالایی کسب نموده بودند اما راه سوم این بود که اگر نتوانستی مدعی را ساکت کنی تصویری زیبا از خود بساز که آن را تطهیر می توان گفت. موسسات مختلف دست بکار شده و روزنامه نگاران قدیمی را استخدام نمودند و شروع به پخش اخبار و مطالب گوناگون در نشریات نمودند.

می توان گفت که اصطحکاک ناشی از مقابله میان بارونهای یغماگر و روزنامه نگاران سبب ایجاد جرقه ای شد که روابط عمومی از آن پدید آمد. مردم فهمیدند که قدرت اعتراض دارند و می توانند خواستار بهبود و تغییر اوضاع شوند و موسسات تجاری بزرگ دریافتند که مجبور به در نظر گرفتن خواسته های مردم هستند تا کارهایشان تحریم نشود و کارکنان علاقمندی کار را از دست ندهند.

موسسات حمل و نقل راه آهن که از مدتها پیش مورد حمله و اعتراض قرار گرفته بودند اولین موسساتی بودند که به عکس العمل پرداختند و اولین دفتر مطبوعاتی در سال 1900 توسط راه آهن در بوستون دایر شد . اصطلاح روابط عمومی نیز اولین بار توسط راه آهن در سال 1897 در یکی از نشریات این سازمان به کار گرفته شده بود. سایر موسسات نیز به سرعت از راه آهن تقلید نموده و دست به دامان روزنامه نویسان زبردست و ورزیده گردیدند که تنها کار آنها تمجید و تعریف از فعالیت شرکتها بود و عملا نشان دادند که به مشکلات اساسی کمتر توجه دارند و نمی دانند علت مناقشه و اختلاف بین مردم و موسسات چیست و چگونه می توان به رفع اختلاف و مناقشه اقدام نمود که در این بین افرادی مانند ایویلی پیدا شدند.

 Ivy Ledbetter Lee  لی فرزند کشیکی از اهالی جورجیا بود. وی در سال 1898 از دانشگاه پرنیستون فارق التحصیل گردید و تا سال 1906 در مطبوعات New York Wold و Business World و دفتر مطبوعاتی حزب دموکرات اشتغال داشت . وی متوجه بود که سیاست پرده پوشی و سکوت موسسات صنعتی و بازرگانی کاری از پیش نمی برد و موسسات برای اینکه با مردم تفاهم حاصل کنند باید سکوت خود را بشکنند و دفاتر حساب خود را بر روی مردم باز کنند و با مردم تماس مستقیم حاصل نمایند و مشکلات و ناکامی های خود را مستقیما باطلاع مردم برسانند. در سال 1906 یک شرکت ذغال معدنی که مورد حمله شدید مطبوعات بود وی را به استخدام در آورد ووی را بعنوان سخنگو درآن شرکت مشغول به کار شد و توانست درمدت اندکی ثروت، شهرت و اعتبار فراوان بدست آورد و پدر روابط عمومی ملقب گردید و اولین دفتر روابط عمومی را در شهر نیویورک تاسیس نمود. لی هنگامی که دراستخدام شرکت نفت بود اعلامیه ای به نام بیانیه اصول منتشر نمود که در تبدیل کارگزار به پابلیستی و پابلیستی به روابط عمومی تاثیرعمیقی داشت. این اعلامیه را می توان آغاز مرحله دوم روابط عمومی دانست.

پس از انتشار این اعلامیه دیگر برای موسسات امکان نداشت که مانند دوران گذشته نسبت به مردم بی اعتنا و یا مانند دوران کارگزاری مطبوعات مردم را فریب دهند و اغوا نمایند. دورانی فرا رسیده بود که باید مردم را نسبت به همه امور موسسه مطلع و آگاه نمود. قسمتی از اعلامیه اصول که توسط لی برای سردبیران ارسال شده بود به این شرح است:

" Declanation Of Principle" 

 دفتر مطبوعاتی ما یک دفتر سری نیست. همه کارهای ما آشکار و علنی صورت می گیرد . هدف ما این است که اخبار موثق و معتبر در اختیار مردم بگذاریم. کار ما تبلیغات تجاری نیست و اگر شما تشخیص دادید برخی از کارهای ما جنبه تبلیغ تجاری دارد از بکار بردن آن در روزنامه خودداری کنید . هر مطلبی که برای شما می فرستیم از روی کمال دقت وصحت تنظیم می گردد و هرگاه طالب جزئیات و تفضیلات بیشتری باشید خواسته شما را به سرعت برآورده خواهیم نمود . هر سردبیری که بخواهد در نوشته ها و گفته های ما تحقیق کند ما با کمال خوشبختی و گشاده روئی به وی کمک خواهیم نمود . خلاصه کار ما این است که اطلاعات و مطالب صحیح و دقیقی درباره موسسه خودمان که برای مردم و مطبوعات دارای ارزش و جالب می باشد در اختیار مردم و مطبوعات بگذاریم و همچنین عقاید و نظرات و طرز فکر مردم را برای موسسه خود روشن نمائیم.

لی در سال 1914 به استخدام " جان . د . راکفلر "درآمد و تا پایان عمر خود یعنی در سال 1934 در خدمت موسسه راکفلر باقی ماند و موفق شد با تدابیر خود چهره ای مقبول از خانواده راکفلر در اذهان عمومی بسازد.وی در سال 1919 از واژه روابط عمومی به جای پابلیسیتی استفاده نمود .

وی نخستین فردی بود که مفهوم مسئولیت اجتماعی مشترک Corporate Social Resporsability را که بخش تفکیک ناپذیر روابط عمومی کسب و کار بزرگ Big Business امروزین است مطرح ساخت .وی همواره سعی داشت مفهوم انسانی ارقام و اعداد را برای مردم و موسسات روشن نماید ولی خود وی اعتراف می نماید که هیچگاه جمله مناسبی نیافته ام تا آنچه را که انجام میدهم به نحو رضایت بخش وصف کنم .

روابط عمومی در جنگ جهانی اول

روابط عمومی تا جنگ جهانی اول جنبه تدافعی داشت و دردوران جنگ جهانی اول بود که جنبه تدافعی پیدا کرد در این دوره جرج کریل George Creel و کمیته اطلاعات عمومی وی قدرت روابط عمومی و تجهیز افکار عمومی را به نحو بی سابقه ای اثبات نمود . از جمله دستیاران کریل می توان از برنیز و جن پرایس جونز نام برد. جونز در فروش اوراق قرضه دولتی به نام وام آزادی Liberty Loan به صاحبان صنایع و موسسات بازرگانی قدرت روابط عمومی را برای پیشبرد مقاصد را نشان داد که هنوز نیز از شیوه های وی استفاده گردد. فعالیتهای کریل اثرات عمیقی در فرهنگ آمریک گذاشت . برنیز در این باره می گوید: "در این جنگ جهانی بود که چشمان روشنفکران محدود آمریکا را در کلیه شئون زندگی به امکانات و نتایج تجهیز افکار عمومی باز کرد." و نیویورک تایمز این جنگ را نخستین ((آژانسهای مطبوعاتی)) لقب داد.

با این وجود از جنگ جهانی اول افراطها و مبالغه های کریل باعث شد که پرزیدنت ویلسن مغلوب شود و یکایک اصول وی مورد اعتراض ولقع شده و آمریکا متمایل به انزول گردد. طرح "جامعه ملل" در آمریکا نیز طرد شد.

روابط عمومی بعد از جنگ جهانی اول

بعد از جنگ جهانی اول اکثر سازمانهای دولتی و خصوصی در آمریکا متوجه اثر و قدرت روابط عمومی شدند و به استخدام کارشناس روابط عمومی و تنظیم برنامه های روابط عمومی پرداختند. لی‌، برنیز و دیگران روابط عمومی را رسما به عنوان یک شغل مطرح ساختند و برنیز لقب کارشناس شماره یک روابط عمومی در سراسر کشور را پیدا نمود. نخستین دوره آموزش روابط عمومی توسط وی در 1920 در نیویورک برگزار شد و در سال 1923 کتاب روابط عمومی را منتشر نمود. اصطلاحی که برنیز برای روابط عمومی بکار می برد "تامین رضایت مردم" بود.

در سال 1929 به لحاظ رکورد اقتصادی Big Depression  روابط عمومی را دچار تحول عمیقی نمود و از آوازه گری و انتشار صرف فراتر رفته و سعی نمود تا ارتباطی متقابل و راستین میان سازمان و مخاطب فراهم آورد و انقلابی در روابط عمومی پدید آمد که نتیجه این بود که باید میان مصالح فردی و منابع عمومی وفاق و سازگاری ایجاد گردد و فعالیتهای روابط عمومی هدفش تامین این منظور و پیشبرد این گرایش جدید گردید.

سیاست آئین نو New Deal که توسط فرانکلین روزولت انجام گشت این زمینه را فراهم نمود که منافع عمومی نیز باید توسط موسسات رعایت شود و موسسات در مقابل مردم دارای مسئولیت اجتماعی می باشد و موسسات در سیاستهای خود تجدید نظر نمودند و برای بازسازی اعتبار از دست رفته خود و نیز دفاع از خویش، از روابط عمومی استفاده نمودند تا بتوانند با جلب پشتیبانی عمومی به اهداف خود نائل گردند.در زمان روزولت روابط عمومی موسسات دولتی گسترش فوق العاده ای یافت. موسسات آموزش عالی و رهبران مذهبی و کلیساهای نیز متوجه لزوم توجه به افکار عمومی شدند و توجه محققین به قدرت افکار عمومی جلب شد.

روابط عمومی در جنگ جهانی دوم

بعد از حادثه یکشنبه پرل هاربر (1941) Pearl Harbor آمریکا ناگهان خود را در میان جنگ یافت و برنامه اطلاعات و ارتباطات جنگی با شتاب تنظیم شد و اداره اطلاعات جنگ توسط المردیویس Elmer Davis تشکیل گردید. که این اداره محل آموزش مهمی برای دست اندرکاران روابط عمومی گردید. هدف این اداره آگاه ساختن مردم از اوضاع و احوال زمان جنگ و تفسیر و توضیح سیاست آمریکا و جلب حمایت و پشتیبانی مردم بود. از جمله وظایف دیگر روابط عمومی در دوران جنگ به شرح زیر بود:

-         بالا بردن میزان تولید وجلب همکاری کارگران وجلوگیری از تعلل و غیبت آنها

-         فروش اوراق قرضه

-         حفظ اجناس و کالاها و آماده نگه داشتن نیروی کارگران

-         اجرای جیره بندی و حفظ روحیه سربازان در جبهه و در پشت جبهه

اساس ارتباط در جنگ جهانی دوم بر اظهار حقایق ولو تلخ استوار بود و مردم هر روز از آنچه که می گذشت آگاهی می یافتند.

روابط عمومی بعد از جنگ جهانی دوم

در سال 1948 انجمن روابط عمومی آمریکا به منظور ایجاد استانداردها و ضوابط کار روابط عمومی و در عین فراهم آوردن محلی برای اجتماع کارشناسان و مبالغه تجارت و اطلاعات جدید تخصصی در این رشته تشکیل شد. شکل گیری انجمن نشانگر بلوغ روابط عمومی بود و از اواسط دهه1950 در زمینه روابط عمومی پیشرفتهای فوق العاده ای صورت گرفته است. توسعه مقررات دولتی و افزایش تعداد گروههای حافظ منافع مصرف کنندگان را آگاه ساخته است و موسسات را ناگزیر ساخت که در قبال گروههای گوناگون مخاطب احساس مسئولیت پیدا نمایند. فنون و روشهای روابط عمومی در بخش غیرانتفاعی، بیش از پیش این موسسات را در شناساندن خدمات خود به مردم و جمع آوری کمکهای مالی کمک کرد. روابط عمومی در زمینه های سیاسی نیز روزبه روز صورت ابزار مهمی در آمد و به نامزدهای انتخاباتی کمک کرد تا برنامه هایشان به خوبی پیش برود و به مقامات دولتی و قانونگذاری یاری نمود تا سیاستها و قوانین پیشنهادی خود را به مخاطبان مورد نظر قالب کنند.

Raucher مدرس روابط عمومی آمریکا می گوید: " روابط عمومی در پاسخ به مسائل پیچیده و گسترش یافته زمان ما به صورت یک حرفه در آمد است و در جهان مملو از پیامهای گوناگون و در هم تنیده به کسی نیاز است که این پیامها را تفسیر و طبقه بندی کند و رابط میان گروههایی باشد که زبان و ارزشهای مختلفی دارند. "

در پایان باید گفت که دخالت دولت در امور اقتصادی در غرب که به آن سرمایه داری رفاه Welfare Capitalism می گویند شرکتها و موسسات خصوصی از روابط عمومی در مقام وظیفه مدیریت که حق اظهار نظر به مخاطب داده و با آن ارتباط برقرار می سازد استفاده می نمایند و به منظور حمایت از منافع عمومی بهره برداریهای اقتصادی لجام گسیخته خود را متوقف نموده و با دولت و مردم کنار می آیند. در مورد اهمیت سازمانها تنها این نکته را بیان می داریم که در سال 1973 تنها 9500 شرکت فراملیتی در جهان وجود داشت و در سال 1976 حدود 10 میلیون نفر رسما در استخدام شرکتهای چند ملیتی بودند که 3 تا 4 میلیون نفر از آنها را اتباع کشورهای در حال توسعه تشکیل می دادند.ادامه بحث روابط عمومی پس از جنگ جهانی دوم را در بخش اکولوژی سازمان مطالعه نمائید.

اکولوژی سازمان در روابط عمومی در جهان بیرون

روابط عمومی ها به علت اقتضای مبرم زمان بوجود آمده اند و وظایف آنها بهمان نسبت که پیچیدگی جامعه و همبستگی و اتکا افراد و طبقات بر یکدیگر افزایش پیدا می کند مهمتر و دامنه عملیاتشان وسیعتر می گردد.

در کلیه جوامع اتکا افراد و طبقات به یکدیگر به سرعت در حال افزایش می باشد و در هر جا که نیازها درک شده و وظایف روابط عمومی و مقام و منزلت آن در جامعه شناخته شده است. بنابراین روابط عمومی پاسخی به اقتضای زمان و نیاز عصر می باشد و از این رو در لزوم آن تردیدی نمی باشد. دانشمندان با آزمایشهای دقیق علمی ثابت کردند که بین جانوران هر دوره و محیط آن جانور ارتباط نزدیکی می باشد و با اقتضای هر محیطی گیاهان و جانوران مخصوصی به وجود می آیند. همین که شرایط محیطی عوض شد آن جانوران و گیاهان نیز راه فنا را پیش می گیرند و این امر را در اصطلاح علمی اکولوژی می نامند و فرهنگ و بستر آن را چنین معنی می کنند: 

" اکولوژی ارتباط متقابل و دسته جمعی بین موجودات زنده و محیط آن موجودات است."

امروز هر موسسه وسازمانی که در جامعه وجود دارد و یا پا به عرصه وجود می گذارد اعم از سازمان دولتی و یا غیر دولتی برای بقا و پیشرفت کار خود باید سه اصل را همواره مد نظر داشته باشد:

1)   قبول کند که نسبت به جامعه وظایفی دارد و از مسئولیت خود در مقابل مردم که از همبستگی روزافزون مردم و موسسات به یکدیگر ناشی می گردد نمی تواند غفلت کند.

2)   باید با وسائلی با مردم تماس و ارتباط داشته باشد. مردم دوردستی که نه فقط از لحاظ مسافت از موسسه دور می باشند بلکه از لحاظ طرز فکرو سلیقه نیز با موسسه فاصله دارند.

3)      راهی پیدا کند که به جامعه بقبولاند که موسسه یا سازمان برای خدمت به جامعه بوجود آمده است.

امروز رشد و بالندگی سازمان می رود تا مالکیت و حاکمیت سیاسی جوامع را در اختیار گیرد و صحبت از جهان انجمنی می رود و به طوری که پیتر دراکر در کتاب خود به نام جامعه پس از سرمایه داری Post Capitalist Society از آینده به عنوان جامعه سازمانها نام می برد و می گوید که سازمانها محیط ساخته و پرداخته انسان و اکولوژی اجتماعی جامعه پس از سرمایه داری به شمار می روند.

اما همین سازمان برای بقای خویش نیاز به مبادله و تعادل با محیط بیرون خود یعنی جامعه دارد ولازمه این بقا دگرگونی مستمر سازمان در عرصه سیاستگذاری، بینش، مدیریت، تولید و ساختار اداری است یعنی سازمان زمانی می تواند به بقای خود و استمرار حیاتش در جامعه امیدوار باشد که بتواند به امواج گسترده و دمادم تغییرات بیرونی پاسخ بگوید و از ساختاری سیال و آمیبی برخوردار باشد تا در مقابل امواج تند و یا کند حوادث متلاشی نشود.

امروزه صحبت از سازمانهای یاد گیرنده می باشد Learning Organization اگر ما به یک سازمان یاد گیرنده برسیم به توفیق بزرگی دست یافته ایم سازمانی که به طور دائم در حال یاد گرفتن است یعنی پوست انداختن و نو کردن مداوم خود به شیوه ها و روشها و دانش ها و فن آوری های جدید و به طور خلاصه یعنی به هنگام شدن.در حال حاظر بسیاری از شرکتهای بزرگ برای دگرگونی نظامدار و قابل پیش بینی در ساختار تشکیلاتی خود واحدهایی به نام مدیریت دگرگونی (Change Management ) را گنجانده اند.

پیتر دراکر در کتاب خود به این امر تاکید دارد و می گوید که هر سازمانی در جهان امروز باید مدیریت دگرگونی را در چارچوب تشکیلات خود بگنجاند، سازمان باید به گونه ای سازمان یابد که بتواند هر آنچه را که انجام می دهد به صورت سازمان یافته رها کند. سازمان باید یاد بگیرد تا هر از چند سال هر یک از فراورده ها، فرایندها، سیاست ها و گردش کارهای خود را زیر سوال ببرد و از خود بپرسد: اگر در گذشته دست به تولید این فراورده با این فرایند خاص، در راستای آن سیاست و در چارچوب آن گردش کاربه خصوص نمی زدیم، با علم به آنچه که امروزه می دانیم آیا مبادرت به تولید چنین محصولی با این ویژگیها می کردیم؟ و در صورتی که با پاسخ منفی روبرو شود این سوال را مطرح می کند که حالا چه باید کرد؟

آلوین تافلر در این رابطه از شرکتهای چند منظوره نام می برد که به عنوان مثال از تیم فوتبالی نام می برد که اعضا آن نه تنها قادر به گرفتن آرایشهای گوناگون برای مسابقات متفاوت می باشند، بلکه قادرند به محض شنیدن صدای سوت داور به کلی آرایش خود را تغییر دهند و مثلا به جای فوتبال، بیسبال یا بسکتبال یا هر بازی دیگری را انجام دهند.

در رابطه با بحث سازمان و محیط خود روابط عمومی با منابع تحقیقاتی و ابزاری که در اختیار دارد می تواند در تعیین فلسفه وجودی، شکل گیری و فرایند کار مدیریت تغییر در سازمان و تدوین آرام و تدریجی به دلیل عادت قابل درک نمی باشد مگر با داشتن ابزار و رویه های تحقیقی و شناختی خاص. تغییرات و دگرگونی جامعه نیز از نوع تدریجی و مستمر است ممکن است عادت به وضع موجود سازمان را از شناخت تغییرات محیطی باز دارد و سازمان برای شناخت این تغییرات نیازمند واحدهای پژوهشی و نظر سنجی همچون روابط عمومی برای شناخت افکار، گرایشها و مواضع و دیدگاهها به شیوه های مختلف از جمله تحلیل محتوا، مصاحبه با نخبگان جامعه و نظرسنجی از کارشناسان، افراد و مشتریان است.

اصولا فلسفه شکل گیری روابط عمومی در سازمان به علت نیاز سازمان از یک طرف و جامعه از سوی دیگر به شناخت متقابل برای همکاری و انجام انتظارات متقابل است و بدون جامعه ( به مفهوم محیط سازمان ) و سازمان به عنوان زیر مجموعه ای از جامعه، این دو معنا و مفهومی ندارند و نقطه تلاقی آنان فلسفه وجودی سازمان و یا به عبارت دیگر انتظارات جامعه از سازمان عدم موازنه وجود دارد، بنابراین سازمان باید همواره به فلسفه وجودی خود به عنوان یک متغیر وابسته بنگرد و پیوسته تلاش خود را به تعادل و توازن بین این دو معطوف دارد. جستجوی تعادل بین فلسفه وجودی سازمان و انتظارات جامعه باعث پویایی، تکاپو و دگرگونی دائمی سازمان می گردد.

انتظارات جامعه از سازمان ثابت نمی باشد و بر حسب شرایط و اکولوژی رشد جمعیت، تحصیلات و آگاهی مردم، فن آوری، منابع مالی و فیزیکی، فرهنگ و فعالیت رقبا دگرگون می شود و جامعه از سازمان هر روز انتظار ارتقا کیفیت، تنوع تولید و نگاه نو به محصول را دارد و سازمان اگر به تحقق انتظارات جامعه پشت کند بزودی بازار را به نفع رقیبان از دست خواهد داد.

لازم به ذکر است که رویکرد سازمان به مشکلات، نوعی رویکرد اقتضائی است Contingency Approach یعنی سازمان هر مشکل ارتباطی را اساسا منحصر به فرد دانسته و بر این باور است هر مشکلی تحت شرایط معینی بوجود می آید. راه حل مسائل ممکن است در نظریه های مختلف یا ترکیبی از نظریه ها یافت شود در این رویکرد اجازه نداریم تا برنامه ریزی ارتباطات را به صورت یک جریان عادی نظیر خط تولید در نظر داشته باشیم و اطلاعات و ارتباطات به خودی خود ضامن رسیدن به هدف نمی باشد، بلکه در کوشش برای رسیدن به هدف و حتی معتدل ترین هدفها ، برنامه ریزی دقیق براساس تحلیل و تشخیص شرایط و موقعیت اولویت دارد یا به عبارتی برای سازماندهی راهی بهتر از همه راهها وجود ندارد.( No Best Way To Organize )

نظریه اقتضائی استدلال می کند که سازمانها نه ماهیتهای مستقل بلکه نظام هایی وابسته به هم هستند و به همین دلیل سازمانها باید پیوسته با تغییراتی که در اطرافشان روی می دهد انطباق پیدا کنند. دیدگاه اقتضائی از جهت فرهنگی و فلسفی براین نظریه استوار است که جامعه جدید بر مبنای ارزشها و نظامهای چندگانه عمل می کند. این شیوه ها در برابر روشهای فراگیر و مطلق که ویژگی دوره های پیشین است قرار می گیرد. برنامه ریز ارتباطات با دنبال کردن این خط فکری باید به این نتیجه برسد که برای ایجاد ارتباط نمی توان فقط یک راه را " بهترین راه " دانست.