روابط عمومی ، پیام آور زندگی با نشاط

تعریف روابط عمومی 

با وجود استفاده فراوان از واژه روابط عمومی هنوز مفهوم دقیقی برای آن وجود ندارد. عده ای از مردم در فواید روابط عمومی راه مبالغه را پیش گرفته و آن را " درمان کلیه دردها و مشکلات موسسات و سازمانها می دانند" عده ای هم با نظر تحقیر به آن می نگرند و حتی می گویند: (( اگر میخواهید به مقاصد ناروای خود ظاهر آراسته بدهید یک کارشناس روابط عمومی استخدام کنید )).

برخی نیز این اصطلاح اشرافی برای آگهی وتبلیغ می دانند و روابط عمومی را طفیلی رسانه ها تلقی می کنند. و در مقابل برخی فکر می کنند که روابط عمومی قدرت اعجاز و افسون داشته و میتواند هرموسسه و سازمانی را در نظر افراد جامعه با حیثیت و آبرومند جلوه دهد.

آنچه که در تعریف واژه روابط عمومی مشاهده می گردد این است که اغلب افراد در تعریف حدود و وظایف روابط عمومی توافق ندارند. پروفسور تین( Thain ) کانادائی به طنز گفته بود که کارشناسان روابط عمومی بهتر است تعریف روابط عمومی را که مورد قبول آنها می باشد روی کاغذ نوشته و در همان آغاز بحث به طرف خود ارائه دهند.

این مشکل همان است که به اصطلاح پاشنه آشیل روابط عمومی به حساب می آید و یا به طنزی دیگربه تعداد کارشناسان روابط عمومی تعریف یا واریاسیونهای آن ( Variations ) وجود دارد و انسانهای بسیاری بر روی کره زمین بدین حرفه خود مشغولند لیکن دو نفر از آنان را نمی توان یافت که درباره حرفه خود تصویر یکسانی داشته باشند.

در اینجا ما با ارائه تعریف سعی می نمائیم دامنه بررسی، مطالعه، شناخت و فعالیتهای روابط عمومی را مشخص سازیم. لازم به ذکر است که ارائه تعریف در علوم انسانی و اجتماعی فایده دیگری نیز دارد که آن عبارتست از:

‌‌( زمینه سازی برای ایجاد هماهنگی در تلاشها، فعالیت های دست اندرکاران آن رشته، به عنوان مثال بررسی و ارائه تعاریف روابط عمومی و سیر تحول و تکامل آنها موجب میشود تا بین مدیران و دست اندرکاران روابط عمومی در مورد وظایف، رسالت ها و دامنه فعالیتهای روابط عمومی هماهنگی و مشابهت در بر داشت ایجاد شود. هرچقدر هر برداشت دست اندرکاران روابط عمومی یک سازمان صحیح، علمی و نسبتا جامع و کامل باشد و بر آن اساس برنامه های لازم را تدوین و به مدیریت سازمان ارائه کنند ولی تا زمانیکه برداشت و شناخت مدیران سازمان ها و دستگاهها از روابط عمومی تصحیح نشود از برنامه های پیشنهادی روابط عمومی حمایت نخواهد کرد وآن را پدیده ای تشریفاتی و زائد تلقی خواهند کرد.)

تعاریف مصطلح

-         روابط عمومی آئینه تمام نمای یک موسسه است.

-         روابط عمومی چشم و چراغ سازمان است.(چشم و گوش و دهان)

-         روابط عمومی عبارت است از رفتار خوب توام با گزارش خوب

-         روابط عمومی عبارت است ازانجام کارخوب ومفید وبیان وتبلیغ این اقدامات

-         اقدام به کارهائی جهت افزایش و تقویت رابطه با مردم

-         تلاش یک موسسه جهت کسب همکاری مردم و گروههای دیگری که برای آن موسسه اهمیت دارند

-         داشتن رابطه خوب با دیگران

-         هر وضع، عمل و یا کلمه ای است که مردم را در زیر نفوذ قرار می دهد

-     هنروا داشتن کارکنان و مردم دیگر که با موسسه سروکار دارند و از آن جنس  می خرند ویا می فروشند به احترام و محبت آن موسسه است

-         ارتباط فکری ماهرانه با جامعه (پابلیک) برای ایجاد نتیجه مورد نظر است

-     کشف اعمالی است که مردم از آن خوششان می آید و بنابراین شما بیشتر آن اعمال را انجام می دهید و نیز کشف اعمالی است که مردم از آن خوششان نمی آید و شما باید کمتر بدان ها دست بزنید

-         پنجره ای که از طریق آن مدیریت تغییرات خارجی را می تواند مشاهده

کند و جامعه از ورای آن بر سیاست شرکت می تواند تاثیر بگذارد

-     روابط عمومی، شمای اجتماعی و یک نظام ارتباطی و دائمی هر سازمان است که راهبردها و تاکتیک های سازمان را برای جوامع مخاطب و نگرشها و انتظارات جوامع مخاطب را برای سازمان (( ترجمه )) می کند

-         روابط عمومی عبارت است از اقدام به کارهائی برای افزایش و تقویت رابطه با مردم

تعاریف افراد

Scott M.Cutlip استاد روزنامه نگاری و مولف کتاب روابط عمومی می نویسد که اصطلاح روابط عمومی لااقل به سه معنی زیر بکار برده می شود:

1)     ارتباط با افراد و گروهها که اجزاء یک جامعه عمومی می باشند.

2)     طرق و وسائلی که برای برقراری حسن ارتباط بکار برده می شود.

3)     وضع و ماهیت و کیفیت ارتباطهای خود موسسه نیز روابط عمومی نامیده می شود.

همانطور که می بینیم تعریف فوق دارای ابهامات فراوان می باشد لذا خود نویسنده برای رفع ابهام پیشنهاد می کند که اصطلاح روابط عمومی برای این معنای محدود بکار رود:

" روابط عمومی کوشش طرح شده برای نفوذ در افکار عمومی از طریق کار و عمل قابل قبول و ارتباط دو جانبه است."

پروفسور بایرون کولستیان:

" کوشش مدبرانه ای برای ترغیب مردم یا نفوذ در افکار آنها به وسیله کار بردن وسایل ارتباطی تا آن که مردم نظر خوب نسبت به یک موسسه داشته باشند و آن را محترم شمارند و از آن حمایت و پشتیبانی نمایند و در نشیب و فرازها در کنار موسسه باقی بمانند."

ادوارد برنیز می گوید روابط عمومی عبارت است از:

1)     اطلاعاتی که به مردم داده می شود

2)     تلاشهای ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم

3)   کوشش در همبسته (متحد) ساختن نگرشها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلا نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه

برنایز: روابط عمومی عبارت است از ایجاد حسن تفاهم و قبول عامه با استفاده از قواعد واصول علوم اجتماعی.

رکس هارلو ( Rex.F.Harlow )

روابط عمومی عبارت است از دانشی که به وسیله آن سازمانها آگاهانه می کوشند به مسئولیت اجتماعی خویش عمل نمایند، تا بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی را که برای موسسه اهمیت دارند، بدست آورند.

هاروود چایلدز( Harwood Chids ):

اساس روابط عمومی عرضه یک نقطه نظر نیست. هنر تعدیل طرز فکرها و نگرش ها نیست. ایجاد و توسعه روابط صمیمی و سود آور نیست. بلکه وظیفه یا کارکرد اصلی روابط عمومی آشتی دادن وسازگار کردن آن بخش از رفتار فردی و سازمانی که اهمیت اجتماعی دارد، با منافع و خواست عمومی است.

جان ماستن:

روابط عمومی آن دسته از اعمال مدیریت است که مدیر به دستیاری آن برخورد و رفتار  Public  را می سنجد و در نتیجه خط مشی ها و طرز عملهای فرد و یا موسسه را به صورتی که متضمن منافع عامه و فرد و یا موسسات مزبورباشد تعیین و برنامه عمل و فعالیت ( و ارتباطی ) خود را به منظور حصول حسن تفاهم و قبول جامعه طرح می کند.

رابرت استار کارلسون:

روابط عمومی، فعالیتهای اطلاعاتی و خط مشی هایی است که سازمان های مختلف با توسل به آنها در صدد ایجاد نگرش های مطلوب نسبت به خود و کارشان و همچنین مبارزه با نگرش های مخالف هستند.

لانک وهازلتون:

روابط عمومی کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمانها با محیط خود سازگار   می شوند. آن را اصلاح می کنند و تغییر میدهند یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.

کرونیک:

روابط عمومی مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی است که با آن سروکار دارند.

تعاریف انجمن ها و گروهها

فرهنگ بین المللی OXFORD :

1) THE WORK OF PRESENTING A GOOD IMAGE OF AN ORGANIZATION TO THE PUBLIC ESPECIALLY BY PROVIDING INFORMATION.

عمل نشان دادن تصویری خوب از یک سازمان به مخاطبان آن خصوصا از طریق ارائه اطلاعات.

2) THE STATE OF THE RELATIONSHIP BETWEEN AN ORGANIZATION AND THE PUBLIC.

حالت ارتباط میان یک سازمان و مخاطبان آن

فرهنگ و بستر روابط عمومی را به سه معنی زیر تعریف می کند:

1)   ترویج حسن رابطه و ایجاد حسن نیت بین یک شخص یا یک موسسه بازرگانی یا یک سازمان (از یک طرف) با اشخاص و گروههای دیگر یا با تمام مردم یک جامعه (از طرف دیگر) به وسیله توزیع مطالب تفسیری و توسعه مبادله حسن همجواری و سنجش و مطالعه در واکنشهای عمومی.

2)   الف: درجه و میزان تفاهم و حسن نیت موجود بین یک فرد یا یک موسسه و یا یک سازمان (از یک طرف) و جامعه (از طرف دیگر).

ب: بکار بردن اصول و فنونی که به استقرار چنین رابطه منتهی گردد.

3)     الف: هنر یا علم ایجاد تفاهم و حسن نیت متقابل

ب: اشخاص حرفه ای که انجام چنین کار را تعهد و مباشرت می کنند.

نشریه اخبارو روابط عمومی:

روابط عمومی عمل مدیریت است که به وسیله آن افراد جامعه مورد سنجش قرار می گیرند و روش کار و طرز عمل یک فرد یا یک موسسه با مصلحت عمومی منطبق می گردد و برنامه ای برای جلب تفاهم و مقبولیت عامه به موقع اجرا گذاشته می شود.

انجمن روابط عمومی انگلیس:

روابط عمومی عبارت است از تلاشها و اقداماتی آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده، جهت استقرار و کست تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای مورد نظر آن سازمان.

انجمن روابط عمومی دانمارک:

روابط عمومی عبارت است از تلاشهایی مستمر و منطبق با روشهای علمی و عملی که مدیریت سازمان های بخش خصوصی و دولتی، به منظور ایجاد تفاهم و پیدایش حس علاقمندی و تحصیل پشتیبانی گروههائی که سازمان با آنها سروکار دارد و یا ذکر می کند در آینده سروکار خواهد داشت به عمل می آورد.

انجمن روابط عمومی آلمان:

روابط عمومی عبارت است از تلاشهای آگاهانه و قانونی، به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت متقابل با عموم که براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است.

انجمن جهانی روابط عمومی دراجلاس 1978 مکزیک ( IPRA ):

روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است. عملی است ممتد، مداوم و طرح ریزی شده که از طریق آن افراد و سازمانها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بدست آورند.

انجمن روابط عمومی آمریکا:

روابط عمومی کوششی برای تاثیرگذاری و ایجاد تغییر در افکار عمومی از طریق نظارت تحقیق و ارزیابی اطلاعات و فرایندهاست.

اصول روابط عمومی

با بررسی تعاریف ارائه شده می توان به چند اصل کلی در ارتباط با روابط عمومی به شرح زیر نائل گردید:

1.      روابط عمومی یک عمل و وظیفه مدیران است.

هنگامی روابط عمومی موفق است که از سوی مدیران بالای سازمان، سیاست گذاران آنهائی که خط مشی سازمان را تعیین می نمایند و مدیران سطوح دیگر، پذیرفته شده و مورد قبول وباور باشد. تنها آن روابط عمومی که از سوی مدیران سازمان مورد تائید است به عنوان بازوی مدیریت در امر ارتباط و استقرار حسن نیت و تفاهم می تواند آن را یاری دهد. مدیران سازمان چنانچه بپذیرند که بخشی از وظایف آنها، برقراری ارتباط با گروههای داخلی و خارجی سازمان است و روابط عمومی چنین وظیفه ای را از سوی آنها به انجام می رساند. در قبول و پذیرش روابط عمومی و بها دادن به آن و در اختیار گذاشتن امکانات مادی و معنوی دریغ نخواهد کرد و درنتیجه باعث پیروزی برنامه های روابط عمومی می گردند.

2.      تلاشهای آگاهانه:

فعالیت های روابط عمومی اقدامات و کوشش های آگاهانه هستند. بدین معنا که با دقت از پیش بررسی و تحلیل، تفسیر، طراحی و انتخاب می شوند و هر تلاشی دارای دلایل انتخاب معین و منطقی خاص، برای اجرا می باشد. این تلاشها برای دستیابی به هدف مشخص اجرا می شوند و حاصل و نتیجه از پیش تعیین شده ای را به بار می آورند. مفهوم توضیحات این است که هرگونه اقدام عجولانه، بی هدف، بی دلیل و شتابزده یک اقدام روابط عمومی موثر نمی باشد.

3.      اقدامات عملی و قابل اجرا:

فعالیت های روابط عمومی موثر از اقدامات قابل اجرا و عملی با توجه به محدودیت های سازمان. بودجه، زمان و نیروی انسانی تشکیل می گردد. اقدامات غیر عملی که حاصل تخیل و متکی بر تصورات غیر واقعی و اساس غیر قابل اجرا باشد. و امکانات اقتصادی و سایر واقعیت های موجود در سازمان را نادیده گرفته باشد یک اقدام روابط عمومی نمی باشد.

4.      ارتباط دو جانبه ( بین سازمان و مردم ):

فعالیت های روابط عمومی بر اساس ارتباط دو جانبه متکی است. روابط عمومی بر اساس تحقیق، مدیران را در جریان افکار عمومی قرار میدهد و نظریات مشورتی خود را که متکی بر دانش تخصصی و تجربه است. به آنها ارائه می نماید و به خدمت آنها در می آورد و متقابلا نظرات و برنامه های مدیران را به اطلاع افراد، گروهها، موسسات و افکار عمومی می رساند.

علاوه بر اصول چهارگانه فوق روابط عمومی آرمانی دارای هفت اصل به شرح زیر        می باشد:

1. اصل مخاطب مداری:

منظور از مخاطب مداری در روابط عمومی ارجح شمردن منافع مخاطبان در برابر منافع سازمان است. براساس این اصل، احتساب دیدگاههای مخاطبان در بهره وری و بازده سازمان ضرورت می یابد و یکی از املاک های بهره وری دیدگاههای مخاطبان خواهد بود.

بر این اساس، سازمانی دارای بهره وری کافی و مطلوب است که بتواند رضایت مخاطبان خود را ( چه در داخل و چه در خارج سازمان ) تامین کند. این وظیفه مهم، توسط روابط عمومی انجام می شود. اگر روابط عمومی به این وظیفه خود به نحو احسن عمل نماید " روابط عمومی مردم گرا " است و اگر درفعالیتهای خود صرف اهداف خاص سازمان را لحاظ کند و کسب رضایت مخاطب را به بوته فراموشی بسپارد باید آن را " روابط عمومی مصرف گرا " نامید.

بنابراین روابط عمومی در هر سازمانی، دارای نقش قرینه ای است. از یک سو مخاطب، محور فعالیتهای آن است و از طرف دیگر مشاوره مدیریت و دستگیری از مدیریت را مد نظر قرار می دهد.

2. اصل مشارکت گرایی:

مدل و الگوی آرمان ارتباطی در روابط عمومی الگوی مشارکت آمیز است. برخلاف تبلیغات که در پی تحویل نظر و عقیده بر مخاطب است. روابط عمومی همواره می کوشد تا در برنامه ریزیها، قالب سازیها و تصمیم سازیها مخاطب را شرکت دهد و از هر گونه تحویل نظر به مخاطب پرهیز کند.

از طرف دیگر، سهیم سازی مردم ( مخاطبان ) در جریان تصمیم سازیها و معیار قرار دادن نظرات آنان در احتساب میزان بهره وری سازمان و ایفای نقش واسط بین مردم و سازمان. کارکردهایی هستند که روابط عمومی را در نقش یک نهاد مدنی و یاور و زمینه ساز دموکراسی متجلی می سارند.

     3 .اصل اطلاع رسانی و اطلاع یابی:

روابط عمومی همچون تبلیغات در پی اطلاع رسانی صرف به مخاطب نیست. به عبارت دیگر مخاطب خود را آماج پیامهای تبلیغاتی خود قرار نمی دهد. بلکه ضمن عمل به تکلیف گزارش دهی به مردم از جریان امور به عنوان حق مسلم آنان و خود افشاگری برای توسعه سطح آگاهی مردم از روند امور و برنامه های سازمان . اطلاع یابی از مخاطبان را مکمل اطلاع رسانی، بلکه مقدم بر آن مدنظر قرار می دهد.

بر این اساس روابط عمومی هم به دنبال تاثیر گذاری بر افکار عمومی است و هم تاثیرپذیری از آن را وظیفه خود می داند. بنابراین تفسیر بیرون سازمان برای مدیریت بر تفسیر درون سازمان به مردم اولویت پیدا می کند.

4.اخلاق:

اخلاق یکی از اصول مسلم درحرفه روابط عمومی است چرا که سروکار داشتن با افکار عمومی و مردم موضوعی نیست که بتوان به سادگی از کنار آن گذشت. اهمیت افکار عمومی و مردم ایجاب می کند تا کارشناس روابط عمومی با تاسی از یک سری اصول اخلاقی حرفه ای سلامت فعالیت های روابط عمومی را تنظیم کنند. روابط عمومی، فعالیتی است که از دستکاری افکار عمومی حذر می کند و این نکته ای است که ضمانت دموکراتیک بودن فعالیتهای روابط عمومی بر اساس فرهنگ ملی و وضعیت بومی کشور و مذهب رسمی تدوین شده و به کارشناسان ارائه شود تا فعالیت های روابط عمومی ها، عاری از هر گونه انحراف صورت گیرد.

5 .گفتگو:

اگر روابط عمومی را گفتمان مبتنی بر تحقیق و برنامه ریزی شده بین سازمان و مخاطبان با استفاده از ابزارها و شیوه های ارتباطی دیداری، شنیداری، گفتاری و نوشتاری برای رسیدن به هم فهمی و تفاهم بدانیم، آنگاهاهمیت ولادی گفتگو درروابط عمومی بیشترمتجلی می شود . در واقع "اصل گفتگو" از یک طرف، شامل به رسمیت شناختن "حق پرسشگری" برای مخاطب  واز طرف دیگر شامل پذیرش اصل پاسخگویی سازمان است وبراین اساس گفتگو، اساس کنش ارتباطی بین سازمان و مخاطب قرار می گیرد و ارتباط این دو، ازنوعی عقلانیت پیروی می کند.

6- اصل تفاهم :

تفاهم و رسیدن به هم فهمی بین مخاطب و سازمان از اصول اساسی روابط عمومی است. در تبلیغات ، هدف ، اقناع و نفوذ روی مخاطب است درحالی که در روابط عمومی، رسیدن به هم فهمی جایگزین "نفوذ" می شود.

7- اصل موازنه قدرت بین منبع و مخاطب:

روابط عمومی با تآسی ازاصول مخاطب مداری، مشارکت گرایی، اطلاع یابی، گفت وگو و تفاهم در واقع قدرت نهفته در جریان ارتباطی را به طور هم سنگ و متعادل بین خود و مخاطب توزیع می کند و بنابراین هیچ یک از طرفین ارتباط نمی توانند بر طرف دیگر تسلط یابد.

‹‹ مخاطب پژوهشی در روابط عمومی››

عنصر اصلی فرا گرد ارتباطات در روابط مخاطب یا گیرنده پیام است و بدون وجود مخاطب ارتباطات معنی نمی یابد و حتی می توان گفت که روابط عمومی و هنر و فن برقراری ارتباط دوسویه با مخاطب جهت رسیدن به تفاهم است با توجه به این اصل، سعی می گردد تا بطور خلاصه تعاریف و نظریه های مربوط به مخاطب و روابط عمومی ارائه گردد. ما در مورد مخاطب می توانیم تعریف  ژان کوک گودار را به روابط عمومی تعمیم دهیم که تلویزیون برنامه نمی سازد، مخاطب می سازد.

Ellis و John (1918) می گوید : سازمان های پخش خبر به جستجوی بیننده نیستند بلکه به دنبال مخاطب هستند. بر اساس نظریه های (هدف گیری مخاطب) Target Audience کار سازمانی که بدون ارزیابی نظر مخاطبان دست به اقدامی بزند شبیه کسی است که بخواهد به امید شکار پرنده به سوی آسمان بی هدف رگبار مسلسل گشاید. ارسطو اولین کسی بود که هدف ارتباطات را ترغیب مخاطب می داند و معتقد بود که ارتباط عبارت از جستجو برای دستیابی به کلیه وسایل و امکانات موجود برای اقناع و ترغیت دیگران است.

تعریف پائولامارتز کوهن از مخاطب کسی است که سازمان در صدد دست یافتن به آنهاست و نظریات آنها برای سازمان ازاهمیت زیادی برخوردار است. و وی آنها را مخاطبین مطلوب می نامد.

تعریف دیگری که از مخاطب وجود دارد به این شرح می باشد : مخاطب یا گروهای مورد نظر یک سازمان همه افراد، مجموعه ها و سایر سازمانهایی هستند که به یک شکلی در حال آینده می توانند سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری کنند درجه اهمیت مخاطب را هدف، برنامه، سیاست های اجرائی، شرایط زمان مکان وعوامل دیگر تعیین می کند.

سون ویندال ازمخاطب تحت عنوان همگان ها Publics یاد می کند و می گوید : همگان گروهی از مردمند که مشکل یا طرح مشترکی دارند و از نظر درجه سازمان یافتگی و آگاهی از وجود مشکل یا طرحی که مربوط به آنهاست با هم تفاوت دارند.(خوانندگان روزنامه ها سهامدارن طرفداران محیط زیست وغیره).

گرونیک وهانت (1984) همگان را گروهی از مردم تعریف می کنند که :

1-   با مشکل مشابهی روبرویند.

2-   وجود مشکل را تشخیص می دهند.

3-   سازمان می یابند تا مشکل را به نحوی حل کنند.

و بر این اساس چهار نوع همگان را معین می کنند.

     غیر همگان ها non-publics (هیچ یک از ویژگی های بالا را ندارند )

     همگان های پنهان latent publics (ویژگی شماره یک را دارند )

     همگان های آگاه aware - publics (ویژگی (1و2) را دارند )

     همگان های فعال active-publics (هر سه ویژگی بالا را دارند)

طبقه بندی Typology یا تقسیم بندی مخاطب در دنیای امروزبرای سازمان بسیاربا اهمیت است تا حدی که می توان گفت تقسیم بندی یعنی فکرکردن درباره برخورد صحیح وعلمی با امور و چنانچه به تقسیم بندی وتفکیک امورفکر نکنیم یعنی در حقیقت درباره آن فکر نکرده ایم.

بنابراین با توجه به گفته الوین تافلر تنها راه ارتباط با مخاطبان (تنوع پیام برای انبوه زدایی است) در واقع برای هر مخاطب باید پیامی خاص تولید شود می توان مخاطبان را بر اساس یک یا چند ویژگی مشترک تقسیم بندی نمود که برخی از آنها به طور مختصر اشاره می گردد.

 در انتها باید به تقسیم بندی گرونیک که تقسیم بندی مخاطبان براساس ارتباط آنها درباره مشکلات یا مسائل ناشی از رفتار سازمان ها که پیامدهایی برای افراد خارج از سازمان دارد پرداخت.

1-   همگان تمام مسائل(all issue publics) درتمام مسائل فعالند.

2-   همگان بی تفاوت(apathetic) درباره هرمسئله ارتباط ناچیزی برقرار می کنند.

3-  همگان تک مسئله (single issue) درباره مسائل کوچک که معمولاً مورد توجه بخش کوچکی ازجمعیت است فعالند (مثل کشتار نهنگ ها)

4-  همگان های ناگزیر درگیر(involving issue) یا همگان های مسائل داغ تنها درمسئله ای (only public) فعالند که تقریباً دسته بندی براساس سن، برهمه افراد جمعیت، دسته بندی براساس قومیت، دسته بندی  براساس تحصیلات تاثیرمی گذارد و دسته بندی براساس جنس، دسته بندی براساس طبقه اقتصادی، پوشش رسانه ها - دسته بندی براساس مذهب، درمورد آن گسترده است -  دسته بندی براساس مجرای ارسال پیام.

 دسته بندی بر مبنای فراگرد پذیرش (Rogens 1983)

1.      آگاهی                                    know ledge

2.      اقناع (ترغیب)                           Persuation  

3.      تصمیم                                       Decision

4.      اجرا                                Implementation

5.      تثبیت                               Confirmation  

 تقسیم بندی بر اساس درجات پذیرش

1.      نوآوران inovators                                 

2.      اقتباس کنندگان اولیه early Adopters            

3.      اکثریت متقدم  early majoity                      

4.      اکثریت متاخر                          late majoity

5.      کندروها       Laggards                            

با توجه به تقسیم بندی فوق می توان نتیجه کرد که :

 1.یچیدگی ارتباطات نیازبه شناخت بیشتر و وسیع ترمخاطبان ضروری ترشده است

2.با طبقه بندی مخاطبان باید برای هر کدام ازآنان پیام ها ومجرای مناسبی تولید نمود.

3.کارشناس روابط عمومی باید سعی نماید تا مخاطب مخالف ومنفعل را به مواقق تبدیل کند.

4.همواره باید بازخورد پیامهای ارسالی ازطرف سازمان به مخاطب و بالعکس مورد بررسی قرارگیرد وبا توجه به امکانات موجود به نفع سازمان تغییرات لازم صورت پذیرد.

5.مخاطب را باید به عنوان فردی هوشمند درنظرگرفت و با استفاده ازکنش ارتباطی وتفاهم آمیز با وی به قصد ایجاد تفاهم به گفتگو Dialogne پرداخت(گفتگو محوری)

نظریات جریان یک سویه اطلاعات   one-slep- flow of information

    جنگ جهانی اول را می توان به عنوان نقطه عطفی برای نظریات و تحقیقات ازتباط اجتماعی در نظر گرفت تئوری آزادی ارتباطات مردمی :

(free press theory) که اعتقاد داشت که افراد به طورطبیعی منطقی       می باشند با فرا رسیدن جنگ جهانی اول کار آمدی خود را از دست داد. در غرب مردم به وسیله تبلیغات سیاسی جنگی بمباران شدند و رهبران شروع به بسیج مردم برای جنگ نمودند.

Harold Lasswell     هارولد لاسول با یک مفهوم سازی ابتکاری از نقش های وسائل ارتباطی جدید در این دوره از راه رسید. مدل وی از اثرات ارتباطات که شدیداً تحت تاثیر نظریه فروید قرار داشت در تناقض کامل با آزادی گرائی ارتباطات قرارمختلف را به مخاطب انتقال می دهند. هر چند رسانه ها اهمیت بیشتری به موضوع یا رویداد بدهند مخاطبان اهمیت بیشتری برای آن قائل  می شوند جوهر این نظریه این است که رسانه ها به مردم نمی گویند که چه بیندیشند این نظریه خصوصاً در پخش اخبار تاکید دارد و تا حدی نزدیک به نظریه دروازبانی خبر می باشد. برجسته سازی به دوقسمت خرد وکلان تقسیم می گردد.

1.      برجسته سازی در حد خرد (Micro-Agendasetting)

روش هایی که رسانه بر اساس آن بر محتوای مطالب برای نفوذ و تاثیر گذاری برافکار عمومی استفاده می نماید تا به برخی مسائل اهمیت بیش تری دهند.

2.      برجسته سازی درحد کلان (Macro Agenda setting)

یعنی توانایی رسانه های الکترونیک درایجاد ، تخریب وجلوه دادن وحتی تنزل دادن یک بینش فرهنگی جهانی بوسیله نشان دادن تصاویرمناسب با برجسته سازیهای رسانه

الگوی ارتباطی نوین

در زمینه ارتباطات نوین خصوصاً در عرصه روابط عمومی ما از نظریات همگرایی ارتباطات (convergence Model of communication) و تئوری عمومی سیستمی استفاده فراوان می بریم که ابتدا نظریه هایی مانند تئوری عاملیت کنش متقابل نمادین نظریه همدلی و نظریه شبکه ها و سپس نظریه عمومی نظام ها را مطرح می نماییم.

لازم به ذکر است که نظریه همگرایی فراگرد رسیدن به درک متقابل را توصیف می کند طرف های ارتباط ازابتدا دراطلاعات سهیم شده و سپس با وارد کردن سوابق ذهنی و ویژگیهای شخصیتی و سایر ویژگی ها درفراگرد به درک ودریافتی ازاطلاعات نائل می شود که به طور متقابل قابل پذیرش بوده و منجر به تفاهم ودرنهایت همدلی می گردد.

رویکرد ارتباط شبکه ای Network Approach

این نظریه بر درک متقابل و سهیم شدن مخاطبان دراطلاعات تاکید می کند طبق این نظریه ارتباط ممکن است بر منبع تاثیر گذارد و نه برگیرنده. بنابراین لازم است ویژگی های شبکه ارتباطی مثل پیوستگی (connectedness) تنوع (diversify) باز بودن (openness) و یکپارچگی بررسی شوند وآنچه مهم است توجه به توافق و تفاهم بین منبع و مخاطب است شبکه ارتباطی به تعریف راجرز مجموعه ای از افراد به هم است که از طریق جریان های ارتباطی- الگودار به هم پیوسته از 1986 و از طریق فراگرد ارتباطی مشارکت کنندگان ممکن است به دریافت متقابل دست یابند دریافتی که می تواند به توافق دو سویه.

 کارگرد فعال سازی نظارت (control acvivation) ارتباط موجب کنش مشترک وتغییر محیط وبهبود وضیعت افراد و گروه های آن ها می شود.

نقش روابط عمومی در شبکه مرز گستری است.

Paxndary spanning Roleکه شبکه را به محیط وصل می کند سایر    نقش ها عبارتند از عضویت در گروه ها و خوشه های شبکه (Members) رابط خوشه ها را به هم وصل می کند (Liasonn Role) ستاره ها که با افراد زیادی درارتباط هستند (stars) - دور افتاده ها (Isolates)

مارپیچ تعامل ممکن است از بالا و پایین و درون نظام تهدید شود سازمانهای توسعه یافته علافه ندارند که به گروه های کوچک اجازه فعالیت دهند همچنین مارپیچ از پایین توسط خود مشارکت کنندگان تهدید می شود ارتباط ممکن است قدرت کافی برای متحد کردن افراد با عقاید و وابستگی گروهی متفاوت را  نداشته باشد و بالاخره دیوانی شدن، حرفه ای شدن و نهادی شدن مارپیچ را تهدید  می کنند .

Bureauratization            دیوان سالاری

Professonalization            تحصص گرایی

Institutionalization         نهادگرایی

نظریه مارپیچ تعامل چهار نکته را به برنامه ریز ارتباطات می آموزد.

1.ارتباط تک کاردگردی نیست (uni - functional) بلکه چند کارگردی است (multi functional) ارتباط نه یک ابزاربلکه ابزارهای گوناگون دراختیار می گذارد .

2.تسلط و تبحر درامرارتباط می تواند به معنی افزایش قدرت برای  گروه هایی باشد که از قدرت کمی برخوردارند.

3. کمک به یک گروه برای این که توان ارتباطی خود را افزایش دهد ممکن است آن گروه را قادر کند که اهداف معینی را بدست خویش تحصیل نماید بدون این که مساعدت  بیشتری از بیرون از گروه مورد نیاز باشد.

4.کاستی های ارتباط و نیز عواملی که خارج از فضای ارتباطی (Communication Sphere) هستند و همواره مارپیچ را تهدید می کند.

نظریه های کنش ارتبطی (هابرماس)

 Communicative Action Theory(1981)

یورگن هابرماس فیلسوف مشهور آلمانی با طرح این نظریه اعتقاد دارد که کنش به دو نوع ‹‹کنش ابزاری›› و ‹‹کنش ارتباطی›› تقسیم می شود . در کنش ارتباطی از دید هابرماس بر عکس کنش ابزاری هدف تحقق تفاهم و همراهی است و گفتگو مرکز کنش قرار می گیرد.هدف کنش ارتباطی وصول تفاهم دوطرفه از طریق توافق واجماع عقلانی است که بواسطه امکان ایجاد ارتباط و گفتمان ، فارغ از فشار بیرونی وترس و تهدید بوجود می آید. در این نوع عقلانیت ، مبنای رابطه ، تلاش دو طرفه برای امتناع وهدف رسیدن به  ‹‹هم فهمی ›› و همدلی است.

 (Communicatve action)

در صورتی که عقلانیت ابزاری Congnitiv instrumental rationality اساساً داری خصلت مدافعه هدفمند در وضیعت موجوداست که از طریق بازخورد بر این مداخله نظارت می شود و هدف این نوع عقلانیت سلطه ابزاری است و آن دسته ازرویکردهای ارتباطات برنامه ریزی شده که برنظارت محیطی تاکید  می کنند هدفشان همین سلطه ابزاری است که در الگوی روابط عمومی گرونیک و هانت این همان الگوی ارتیاطات است که هدف از ارتباط دو سویه نظارت بر محیط است و به عقیده همان گونه که بیماری فردی روانی در کاربرد  نابهنجار زبان و کلام آشکار میگردد بیماری جامعه نیز در کمبود ارتباط و تفاهم کامل و یا وضیعت ایده ال کلامی (ideal speech situation) می رسد که کاملاً خالی از عنصر اجبار است حل  می شود.

 به عقیده هابرماس زبان و مهارت های ارتباطی لازمه ابجاد جهانی عقلانی است و هر چه توانایی کلام و ارتباط بیش تر باشد جامعه سالم تر است و به عقیده وی کلام سه وظیفه ایجاد می کند یکی ایجاد ارتباط میان اذهان (intersubjective relations) دوم ایجاد ارتباط با پدیده ها واشیاء خارجی و سوم بیان حالات و تجربیات ذهنی متکلم، عقلانی ترین شکل تفاهم و ارتباط درعمل آشکار می شود که معطوف به رسیدن به تفاهم در این ابعاد سه گانه باشد دستیابی به موفقیت به توافق غایت ذاتی کلام آدمی است نفس عمل سخن گفتن به وجود حوزه ای اشاره دارد که در آن ارتباط کاملاً آزاد و فارغ از سلطه ممکن خواهد بود.

 بنابراین فرجام سخن گفتن آ زادی است به عقیده هابرماس نیز عقلانیت ارتباطی حوزه روابط ذهنی میان افراد است و منطق آن نیز مبتنی بر ذهنیت دو جانبه است که در آن دیگر شیئی نیست بلکه ذهن است و این عقلانیت کلامی و رهایی بخش است و رسیدن به علائم عام و راستین تنها شرایط  کلامی و روابط گفتاری نیست بلکه نیازمند مذاکره و سازش است که موجب ارتباط و تفاهم اجتماعی و بقاء جامعه و سازمان می گردد.

تئوری عاملیت Agency throry

یکی دیگرازنظریات جدید دو سویه بودن فراگرد ارتباط می باشد وبه این معنا است که در جامعه جدید افراد عاملیت یا حق دارند و می توانند داوری نموده ، انتخاب نموده و محکوم یا تائید نمایند در جامعه جدید تعدد صداها تبدیل به سوژه  می گردد. (آنتونی گیدنز)

ای بسا دو ترک چون بیگانگان                   ای بساهند و ترک همزبان

پس زبانی همدلی خود دیگراست            همدلی ازهمزبانی بهتر است  (مولوی)

یکی از تمایزات انسان وحیوان اساس همدلی می باشد اگر ما به حوزه شناخت آگاهی و تلطیف انسان برسیم از حالت غرائز خارج شویم .

انسان اجتماعی تولید نموده ایم که الزاماً همدلی دارد یعنی توانایی قرار دادن خود در شرایط فردی دیگریا به عبارتی پا در کفش دیگری کردن و سعی کنیم تا وی را درک نموده و با وی به تفاهم برسیم و احساسات و علائق وی و رفتار و نقطه نظرات وی را بدون دادن از صافی ارزش های سیستم درک نماییم و از قضاوت و پیشداوری در مورد تجربیات و زندگی دیگران خودداری نماییم.به عبارتی کوشش کنیم تا دنیا را از چشم مخاطب خود نگاه کنیم همدلی نقش بسیارمهمی در کاستن از محدودیتهای ارتباطی و ایجاد یک ارتباط میان فردی دارد.

 نظریه عمومی نظام ها General system theory