روابط عمومی مطلوب
یک روابط عمومی که در پی کسب مطلوبیت کامل است، بایستی چند اصل مهم را مدنظر قرار دهد.در این قسمت به تبیین اصولی که برای رسیدن به این هدف لازم است، میپردازیم.
1 ـ توجه به اصول اخلاقی :
یک روابط عمومی کارآمد برای سلامت حرفهای خود، ناگزیر از رعایت اصول اخلاقی حرفه روابطعمومی و تدوین آئیننامههای رفتاری در روابط عمومی است. بطور کلی، بعضی از صاحبنظران، تدویناصول اخلاقی روابط عمومی را به سه دلیل لازم میدانند :
1. ارائه راهنمای عمل برای کارگزاران روابط عمومی.
2. وجود میزانی برای تطبیق انتظارات.
3. ایجاد امکان تمیز دادن روابط عمومی از سایر فعالیتها.
2 - قدرت مشاوره مدیریت :
یکی از وظایف اساسی مدیریت یک روابط عمومی کارآمد، مشاوره مدیریت سازمان مربوطه است.ارائه خدمات مشاورهای توسط روابط عمومی به مدیریت در یک روابط عمومی کارآمد بایستی از سطحانعکاس اطلاعات فردی توسط مدیر روابط عمومی فراتر رود و برای تولید اطلاعات مشاورهای،سازماندهی مشخصی صورت گیرد. در واقع روابط عمومی کارآمد، با تغذیه اطلاعاتی مدیران، ضریبواکنش پذیری آنان را در تصمیم گیریهای درون و برون سازمانی افزایش داده و به عنوان بازوی مدیریتعمل میکند.
3 ـ کارآیی روابط عمومی داخلی :
ز جمله ابعاد بسیار مهم روابط عمومی، <روابط عمومی داخلی> است. در روابط عمومیهای ناکارآمد، گرایش اصلی به سمت بیرون از سازمان است، در حالی که در روابط عمومی کارآمد، روابط عمومی داخلی از اهمیت نسبتٹ بیشتری برخوردار است; چرا که اگر آثار عملکرد روابط عمومی بتواندکارکنان سازمان را جلب و اقناع کند، در کارآیی و عملکرد بیشتر آنان، افزایش بهرهوری سازمانی، جلب وتأمین رضایت ارباب رجوع، ایجاد تفاهم بیشتر بین مدیریت و کارکنان و افزایش همیت سازمانی مؤثرواقع خواهد شد و در نهایت هر یک از کارکنان را به مبلغی برای سازمان تبدیل خواهد کرد.
4 ـ برنامهریزی برای رهبران فکری :
از مشخصههای روابط عمومی کارآمد، داشتن برنامههای خاص برای هر یک از اقشار جامعه یامخاطبان خود است. یکی از این قشرها، رهبران فکری هستند. تحقیقات نشان میدهد که این افراد،افرادی هستند که وسایل ارتباط جمعی به واسطه آنان، پیامهای خود را به سایر اقشار جامعه انتقالمیدهند. رهبران فکری یا واسطههای ارتباطی ضمن اخذ پیام از رسانهها، آنها را در یک ارتباط میانفردی به زبان توده به آنها انتقال میدهند. بنابراین می توان گفت تأثیر پیام بر هر یک از اقشار جامعهیکسان نیست. در این میان رهبران فکری از اهمیت والایی در انتقال پیام روابط عمومی به اقشار مختلفبرخوردار هستند. روابط عمومی کارآمد با برنامهریزی ویژه برای رهبران فکری میتواند کانونهای انتشارافکار عمومی را هدایت کند. روابط عمومی کارآمد از بین رهبران فکری باید لیست اسامی افرادی را کهبیشتر از سایرین در ارتباط با آن سازمان قرار دارند، تهیه کرده و برنامههای مختلفی را برای آنها تدارک ببیند. از جمله انتشار بولتن اطلاع رسانی ویژه، ترتیب دادن برنامههای بازدید از طرحها، حضور مسئولانسازمان در بین آنها و دعوت از آنان برای شرکت در مراسم افتتاح طرحهای بزرگ و ... میتواند مدنظرباشد.
5 ـ ارتباط اصولی با رسانهها :
امروزه روابط عمومی نمیتواند بدون استفاده اصولی از رسانهها از جمله رادیو، تلویزیون ومطبوعات، وظایف اصلی خود را انجام دهد; چراکه نفوذ در افکار عمومی و هدایت آن بدون کاربردرسانهها تقریبٹ محال جلوه میکند. در یک روابط عمومی کارآمد، افزون بر اینکه از نظر ساختاری، بخشمستقلی موضوع > ارتباط با رسانهها< را دنبال میکند، احترام به حرمت حرفهای کارگزاران رسانهها بهعنوان یک اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانهها بر اساس اعتقاد به نیاز متقابل روابط عمومیها ورسانهها به همدیگر شکل میگیرد.
6ـ کلان نگری در انجام وظایف و تأثیرگذار بودن:
یکی از ویژگیهای روابط عمومی کارآمد، کلان نگری و توانمندی تأثیرگذاری است. در حال حاضرهدف از عملیات روابط عمومی صرفٹ انجام چند وظیفه خاص نظیر: تولید و ارسال خبر به رسانهها،نصب پلاکارد و پوستر، انتشار بروشور، برگزاری نمایشگاه و ... نیست; بلکه هدف عمده، تأثیرگذاری برروند تصمیمات در درون سازمان و حتی بیرون از سازمان و سهیم شدن در جریان تصمیم سازی سازماناست.
7 ـ توجه به - بازخورد:
در روابط عمومی کارآمد، جریان مبادله پیام، دو سویه است و لذا به واکنشهای مردم یا مخاطبان درقبال پیامهای ارائه شده، توجه شده و در ارائه پیامهای بعدی به آنها ترتیب اثر داده میشود. برای تحققاین جریان مبادله پیام، باید > الگوی ارتباطات مشارکتآمیز< محور ارتباطات روابط عمومی با مردم قرارگیرد. در این الگو، ضرورت مشارکت مردم در تصمیمات و برنامهریزیها مورد توجه قرار میگیرد و سعیمیشود تا با کاربرد شیوههای مختلف علمی، واکنش پیام گیران در مقابل پیامها اندازهگیری و ارزیابیشود و لذا از تحمیل پیامها به مردم و یا بیتوجهی به واکنشهای مردم در مقابل پیامها که هر دو به> فقدان مشارکت< میانجامند، اجتناب میشود. بنابراین در روابط عمومی کارآمد، ارتباط با مردم دو سویه بوده و جریان پیام یک طرفه و از سویروابط عمومی به مردم نیست; بلکه توجه به واکنشهای مردم در برابر پیامهای روابط عمومی حرفاصلی را میزند.
8 ـ داشتن برنامه عمل :
اصولا یکی از ارکان روابط عمومی (افزون بر تحقیق و برقراری ارتباط) برنامهریزی است و در روابطعمومی کارآمد به عنوان یک اصل بنیادی مورد توجه قرار میگیرد. برعکس در روابط عمومی ناکارآمد،روزمرهگی، نمود بیشتری مییابد.
در روابط عمومی کارآمد، تهیه و تدوین برنامههای کوتاه، میان و بلند مدت مدنظر قرار گرفته و برنامهعمل سالانه روابط عمومی، کلیه عملیات ممکن برای اجرا در طول سال را مورد توجه قرار میدهد. دربرنامه عمل روابط عمومی، شناسایی مخاطبان، تعیین اهداف روابط عمومی براساس اهداف سازمان وتعیین پیامهای روابط عمومی و تهیه پیش نویس برنامه و مشورت با مسئولان، مراحل اساسیبرنامهریزی را تشکیل میدهند.
روابط عمومی کارآمد حتی برای بعضی امور غیر قابل پیشبینی نیز تمهیداتی را در برنامه عمل خودمیاندیشد. لحاظ کردن > ستاد بحران< با اهداف، وظایف، نیروی انسانی، بودجه و شیوه عمل معین درقالب برنامه سالانه روابط عمومی; نوعی برنامهریزی برای مواجهه با امور غیر مترقبه در روابط عمومیاست. همچنین در روابط عمومی کارآمد، برای هر فعالیتی، تقویم جداگانهای تنظیم میشود. برای مثالاموری همچون مصاحبه، ملاقاتهای مردمی، مناسبتها، مراسم، نمایشگاه، انتشارات، سخنرانی و ...هر کدام باید یک تقویم زمانی جداگانهای داشته باشد.
9 ـ اطلاع یابی :
گرچه اطلاعرسانی اصولی از ویژگیهای روابط عمومی کارآمد است، لیکن در مفهوم نوین روابط عمومی، آنچه اولویت بیشتری دارد، اطلاع یابی است. به عبارت دیگر، روابط عمومی به جای این کهمدام از طرف سازمان برای مردم پیام و اطلاعرسانی کند، سعی دارد نگاه مردم را به سازمان تفسیر کرده وآن را در اختیار مدیریت سازمان قرار دهد و لذا <اطلاعیابی> را بر < اطلاعرسانی> ترجیح میدهد.
مهمترین شیوه اطلاع یابی از افکار عمومی، سنجش افکار عمومی است. در یک روابط عمومی کارآمد این اقدام از اهمیت بسیاری برخوردار بوده و بخش مستقلی برای آن منظور میشود.
همچنین اجرای > نظام پیشنهادها< برای آگاهی از نقطه نظرات اصلاحی کارکنان و اقشار مختلف مردمبه جای شیوه سنتی و ناکارآمد جمعآوری پیشنهادها از طریق صندوقهای نصب شده در ساختمانها;تحلیل محتوای مطبوعات و تحلیل تماسها و مکاتبات مردمی، مجاری دیگر اطلاعیابی از افکار عمومیداخل و بیرون از سازمان است.
10 ـ اولویت ارتباطات مردمی :
ارتباطات مردمی به عنوان اصیلترین اقدام در روابط عمومی به عنوان هنر و علم مردمداری، ازویژگیهای عمده روابط عمومی کارآمد است. در اینگونه روابط عمومیها، ارتباطات مردمی هم دردرون و هم در بیرون سازمان از اولویت برخوردار بوده و دارای اشکال متفاوتی است.
برگزاری جلسات پرسش و پاسخ بین کارکنان و مدیریت و اقشار مختلف مردم بویژه مخاطبان خاصسازمان با مدیریت و برگزاری جلسات بحث آزاد به همین شکل، حضور غیر رسمی مسئولان در بینکارکنان از جمله بهنگام صرف ناهار یا اقامه نماز و ... و همچنین حضور مسئولان سازمان در بین مخاطبانخاص، میتوانند برخی شکلهای ارتباطات مردمی را فراهم سازند. همچنین، در یک روابط عمومیکارآمد، راهنمایی صحیح ارباب رجوع بسیار مهم است. اینک دیگر، راهنمایی ساده ارباب رجوع آن هم گهگاه با گماردن نیروهای حراست در مبادی ورودی سازمانها، در روابط عمومی قابل قبول نیست.بنابراین یک روابط عمومی کارآمد بویژه با استفاده از رایانه میتواند در مبادی ورودی سازمان به بسیاریاز نیازهای اطلاعاتی ارباب رجوع پاسخ داده و به شکل صحیحی آنان را هدایت کند. بیتردید، ایفایاین نقش از روابط عمومی، آن را در کمک به تأمین رضایت مردم از نظام اداری کشور، ارائه چهره مثبت ازسازمان و جلوگیری از اتلاف وقت ارباب رجوع یاری میدهد. نکته دیگری را که باید در اینجا خاطر نشان ساخت، مکان یابی منطقی و اصولی برای روابط عمومیدر سازمانهاست، به نظر میرسد اهتمام ویژهای لازم است تا روابط عمومی در سازمانها از نظر مکانی درطبقه اول و در نزدیکترین مکان ممکن برای دسترسی مخاطبان مستقر شود.
11 ـ سازماندهی و مدیریت علمی :
از جمله ویژگیهای روابط عمومی ناکارآمد، طراحی تشکیلات نامناسب و مدیریت غیر علمی در آناست. اولین ضعف در این گونه روابط عمومیها، قرار نگرفتن در جایگاه مناسب است و معمولاجایگاهی که در آن قرار میگیرند، زیر نظر مستقیم بالاترین مقام سازمان نیست.
ضعف دوم به نامگذاری "روابط عمومی" مربوط میشود که اغلب آن را با پسوندهای مختلفی به کارمیبرند که از جمله آنها میتوان به "روابط عمومی و ارشاد"، "روابط عمومی و حوزه وزارتی" و ... اشارهکرد. در حالی که در روابط عمومی کارآمد، افزون بر اینکه روابط عمومی زیر نظر بالاترین مقام سازمانعمل میکند، از پسوند یا پیشوند خاصی نیز در نام خود استفاده نمیکند.
و اما در خصوص مدیریت علمی در روابط عمومی، یکی از مسائل عمده روابط عمومی در کشور،سپردن مدیریت روابط عمومی به افرادی است که از شایستگی علمی برخوردار نیستند و معمولا درانتصاب مدیران روابط عمومی، روابط بر ضوابط ارجحیت داشته و به عوامل دیگری چون داشتن قدرتبیان، اجتماعی بودن و ... توجه بیشتری میشود. بنابراین در روابط عمومی کارآمد، مدیر روابط عمومی بایستی ضمن داشتن تخصص و تبحر درشناخت افکار عمومی، علوم ارتباطات و روابط عمومی و آشنایی اجمالی با اصول علم مدیریت،بایستی از علوم اجتماعی همچون جامعهشناسی، روانشناسی، مردمشناسی و تاریخ معاصر ایران وجهان و پژوهشگری بهرهای برده باشد. داشتن > آگاهیهای روز< نیز از ضرورتهای اساسی برای مدیرروابط عمومی است. همچنین، مدیریت علمی در یک روابط عمومی کارآمد، ایجاب میکند که جذب نیروی انسانیمتخصص در علوم روابط عمومی و ارتباطات (یا رشتههای وابسته) به عنوان یک اصل مورد توجه قرارگیرد. اصل دیگر، گماردن کارشناسان روابط عمومی در پستهای تخصصی آنان است. برای مثال، یک روابط عمومی کارآمد، بایستی از گماردن یک نیروی کارشناسی ارتباطات در پست امور اداری جدٹپرهیز کند. اصل دیگر در مدیریت علمی روابط عمومی کارآمد، توجه به بهسازی تخصصی نیروی انسانی بطورمستمر است. برگزاری دورههای آموزش براساس نیازسنجی علمی، انتشار نشریات موردی آموزشی ودر صورت لزوم نشریه ادواری در این خصوص میتواند ضامن پویایی علمی کارکنان روابط عمومیباشد.
12 ـ توانمندی تولید فرآوردههای فرهنگی :
یکی دیگر از ویژگیهای روابط عمومی کارآمد، توانمندی در تولید فرآوردههای فرهنگی است. بهنحوی که این نوع روابط عمومی، به جای استفاده از اطلاعات سایر بخشهای سازمان، بطور مستقیم نیزاطلاعات را در قالبها ی مختلف همچون تفسیر، خبر و غیره منتشر میکند. بنابراین روابط عمومی کارآمداز طریق تولید فرآوردههای فرهنگی، در کار فرهنگسازی جامعه نیز مشارکت میکند.این هدف با ارائه الگویهای رفتاری خاص و ارتقای سطح آگاهیها تحقق مییابد.
13 ـ ایفای نقش در قالب نها د مدنی :
روابط عمومی کارآمد با مطالعه مستمر افکار عمومی و دخالت دادن آن در تعیین خطمشی سازمان،نقش مؤثری را در عینیت بخشیدن به افکار عمومی (صدای مردم) بازی میکند. از طرف دیگر به عنوانیک گوش شنوا، کار شنود را به نحو احسن انجام داده و با چشم بینایی ضعفها و نارسایی را در مییابدو با زبان گویایی، آن را به مسئولان سازمان انعکاس میدهد.
توجه به این نکته مهم است: جانبداری از مردم با عنایت لازم به سازمان است که در هر صورت اصلحقانیت مخاطب و احترام به افکار عمومی را اصل برتر میداند. بدینسان روابط عمومی را باید نهادی دانست که در نقش پلی بین ملت و دولت عمل میکند و باحمایت از حقانیت مردم، خود را در قالب و هیئت یک نهاد مدنی متجلی میسازد.
به پایگاه اطلاع رسانی-دانشجویان کارشناسی (ترمی)روابط عمومی دانشگاه جامع علمی-کاربردی فرهنگ و هنر واحد1 مازندران خوش آمدید.